宁波裕人企业营销创新研究开题报告.docVIP

开题报告 宁波裕人企业营销创新研究 1.研究意义、预期目标 营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果，亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。国内市场与国际市场的对接这直接导致我国企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。而面对这一切，我国企业表现出诸多的劣势，尤其是营销观念落后这一致命弱点，使企业面对强大的竞争对手和高超的营销手段不知所措。还有一些企业体制的问题同样表现出企业竞争力的弱势。而要解决这些问题，则须从营销管理方面入手进行变革和创新。因为营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。另外，通过营销创新，企业能科学合理的整合各种资源，并能提高产品的市场占有率。 国外对营销创新的研究起步较早，提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多?莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉?本德?杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。沿着经典营销理论发展的轨迹，与之相关的营销创新也层出不穷，如针对新材料产品的绿色营销，针对信息产品的服务营销等新型营销方式的出现。针对于此，国外学者Shanklin 和Ryans（1987）认为，传统的营销手段不能很好的满足新技术领域的需要，随着新技术企业在全球经济中重要性日益彰显，迫切需要一整套全新的“营销工具”。Pessemier 则强调市场与销量分析，借此来研究各高技术产品的战略市场结构和营销效果。Eugener Carrubba 提出了以统一，计划，组织，控制，评价等为原则的新产品精益化保证体系。 美国南加州大学的S.Ram 和Jagdish N.Sheth1989年对消费者对于创新产品的抵制问题作了深入的分析，并提出了针对性的策略。他指出，由于创新产品会对消费者的日常生活产生高度的变化并且改变或干扰他们的生活，所以消费者会自然地对新产品产生抵制态度。根据消费者的抵制态度，作者提出了一些营销策略来消除这些抵制和障碍，包括提高产品质量、成功进行产品定位、对消费者进行教育、使用著名品牌名称等等。Higgins, S.H. 和 Shanklin, W.L.1992 年通过问卷调查的形式对消费者心理进行了实证研究。2000 年，来自英国和澳大利亚的学者David M.Gardner, Frank Johnson 等，采用实证研究的方法，通过对100 个澳大利亚企业的问卷调查，对营销策略区别进行了研究。 我国对营销创新问题的研究相对较晚，但已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。国内对于企业的营销创新研究处于起步阶段，目前的著作和文献主要集中在上个世纪末和本世纪初。在该领域内作出贡献的大多都是来自各大高校的学者，他们在借鉴国外研究成果的基础上，根据中国的特殊国情进行了研究。研究方法以案例分析、经验总结为主，研究重点主要是营销策略方面的理论创新和实践探索。 浙江大学胡介埙（2000）则提出了开放式营销这一市场营销新模式。作者指出，企业要以一种全新的、开放的观点和营销策略来制订产品的营销计划，以便与市场、消费者、同行业企业以至竞争者建立和保持更为紧密的、开放的关系，实现迅速稳定地占领市场的目标。 武汉大学的夏清华（2000）从品牌认知和价格激励两个方面对产品的营销策略进行了探讨。他认为大多数消费者一开始并不是这一领域的专家。因此，消费者对这类产品的高度关注, 要求产品的营销策略应该注意消费者学习、信息传递、培训、示范性消费(从产业性消费转向大众个体消费)，以刺激消费者的购买动机，使消费者从品牌认知到品牌忠诚。武汉大学谢获宝（2000）企业应该树立知识营销、整合营销、绿色营销和社会营销等创新型营销观念出发来树立现代销观念创新，强调建立产品营销的文化内涵，增加营销活动创新观念的重要性。 张德斌，关敏（2002）对企业营销策略创新有比较系统的研究。他们将传统4P 营销思想和理论应用到高新技术产品营销策略中，系统的将高技术产品的营销战略和策略结合，形成了相对较完善的高新技术企业营销策略理论体系。上海理工大学的叶红雨（2004）认为：企业营销组织创新是作为企业营销管理创新的一个重要组成部分，会随着营销观念、营销手段的发展而发展。传统的机械式组织已经出现较多弊端，应该从组织创新出现新趋势——营销网络组织等进行组织创新的研究。 西安交通大学的李垣（2004）从高新技术企业营销管理不同组织控制方式与企业的合作创新的关系为突破点来研究高新技术企业营销组织创新。杨剑、贾仁安（2005）认为企业营销观念