苍南同春酿造有限公司发展路径选择研究开题报告.docVIP

开题报告 苍南同春酿造有限公司发展路径选择研究 一、研究目的和意义 1.研究意义、预期目标 苍南同春酱园创立于民国八年（公元1919年），由温州苍南金乡镇乡绅陈陶庵集同乡陈荣斌、夏克安、沈载根、沈永根、殷训民及自己弟弟陈荣经共同出资创办。因取所有股东皆能获利，迎来事业的春天之意，取名为“同春”，创始地址为吴衙街。数代人创牌之路才有今日同春的辉煌。特别是2006年，对历经90载风雨的老字号来讲，是特殊的一年。随着这几年消费者对健康环保理念的认同，和对传统工艺的重视，同春传统工艺手工酿造的甘露酱油、同春黄酒、同春白酒、同春黄酒以及新开发的产品9度醋，由于质量、口感以及有利于人体健康的优点，受到广大消费者的一致推崇，老字号同春迎来了又一次发展契机，于是，原来分包经营“老同春”各生产车间的同春人又合到了一起，经过制度改革和管理完善，企业改名为“浙江同春酿造有限公司”，改制完成当年，原老客户就要求加大进货量，订单增加速度甚至超出经营者自己的想象。浙南酿造业的鼻祖——同春进入了发展的有一个春天。 我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国酿造企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而苍南同春在短短二十多年发展成中国著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究。本文采取理论分析和案例分析相结合的方法进行研究。首先对同春的主要竞争策略做理论上的阐述，通过多个例证，得出一个具有普遍意义的论题：同春克的成功主要依靠其卓越的品牌战略。然后以同春公司为例进行具体分析和研究，进一步证明品牌的建立与推广不仅需要企业具备高品质的产品、服务以及良好的渠道策略等，更需要企业品牌具有灵魂，即品牌文化。最后根据理论分析与案例研究得出结论，并提出了相关建议，希望能对国内企业有所启示，这也是本文的研究意义所在。 2.国内外研究现状 二十世纪八十年代，学者开始从品牌的本质、品牌的形象传播、品牌的延伸和扩展等各个方面来深入细致的研究品牌，到二十世纪九十年代品牌研究出现了一些新的变化，相继引入了关系营销、系统论等思想和理论，同时大量的有关消费者购买心理、品牌的消费者评价、品牌价值评估的定量化的模型被发展起来，品牌研究真正趋于成熟。具体到房地产品牌研究来看，目前，品牌理论在房地产领域的应用研究在国内外已经开始慢慢广泛，相关著述、论文、文章、观点也慢慢成熟，我的论文研究正是以这些研究资料作为基础并试图有所延展。 在国外，品牌被誉为是体现品味，设计，质量，价值的外部线索，换句话说，产品所代表的意义在顾客的认知中与品牌紧紧地联系在一起（Alden，Stayman and Hoyer 1994，p12）。品牌可以向顾客传递产品的正面或者负面信息，而广告，促销，产品普及度，产品评价以及前任消费者的使用经历等方面也会在某种程度上影响一个品牌在顾客心中的品牌认知（Ueltschy，1998）也就是说一个品牌的形象会受多方面因素的影响。Onkvisitand Shaw（1997，p.33）指出一个人的认知和行为是在一个极其复杂的主观过程中形成的，在这一过程中一些特定的方面不断被加强形成个人不同的思考和行为方式。一个人所处的文化环境很大程度上影响了其行为和认知过程，于是可以得出结论不同的人绝对不可能对同一品牌产生完全一致的品牌认知，而来自于不同文化背景下的人们就更加不可能对同一品牌产生一致的品牌认知；换句话说，一个品牌的能否成功很大程度上取决于人们对其的品牌认知（Ueltschy，1998）。 在国内，王东红（2008）认为，品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合应用，其目的是用以辨认某个产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌塑造就是通过一系列有组织的营销和销售活动来树立起某种品牌形象。品牌塑造决定品牌能否在充满争的市场上生存和发展。指出中国白酒品牌塑造存在着品牌定位模糊、品牌形象缺少规划、品牌个性不突出、品牌促销力度不够、品牌分销网络管理不到位等一系列问题，并相应提出了进行正确的品牌定位、塑造良好的品牌形象、实施品牌人性化策略、加强品牌促销力度以及增强与经销商的合作力度等对策。张国豪、蔡玉波等（2008）指出，中国酿造业在品牌管理上存在着品牌创新力度不够，地域概念成为白酒品牌主要内涵，品牌过分延伸和品牌危机意识淡薄，主体品牌延伸的品牌低价格销售，企业缺乏强有力的品牌管理部门等误区，从而致使白酒品牌的信誉淡化。所以必须建立起品牌保护体系，进行科学有效的白酒品牌管理。具体措施包括白酒企业应建立全新的品牌管理部门，应通过创新来赋予白酒品牌个性，应在企业竞争力基础上进行品牌定位并立足于质量和文化，应进行合理的品牌延伸和品牌控制，应为名酒品牌创建广泛而高效的