网上书店的营销模式及营销策略的研究开题报告.docVIP

开题报告 网上书店的营销模式及营销策略的研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 今天，网络正在深刻地冲击着人们的生活模式，信息技术和电子商务正快速波及到国民经济的各个行业，对产业发展和企业经营模式产生深远的影响。出版发行业作为人类重要的经济产业，更不能漠视甚至回避网络时代的到来。一方面，国外出版巨头正积极抢占中国市场；另一方面，国外运营状况良好的出版商早已采用网络营销，通过网络营销带来的利润越来越可观，而且不断追加在该领域的投资。反观国内出版业，出版社仍然大多沿用手工作业，效率低下，成本居高不下，虽涉足网络营销的出版社越来越多，但能够充分利用网络营销的出版社并不多。国内图书市场正不断被国外出版商蚕食。面对这样的窘境，国内出版社若能充分合理的利用网络营销，并借此机会，不断改善经营管理，改革现有组织结构和工作流程，调整整个产业结构，最大限度提高市场开发和服务能力，在这种风险与机遇并存的条件下用先进的理念和技术武装自己，增强自身的竞争力，实现由传统出版向现代出版的转变，才能使古老的出版业重新焕发青春，迎来亮丽的明天。 本研究以网上书店为对象，通过对网上书店运用网络营销的深入研究，为网上书店的今后发展提出对策建议，给国内的网上书店提供一定的借鉴意义。 2.国内外研究现状 一、网络营销的定义 朱迪·施特劳斯（Judy Strauss，2001）认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易。卢泰宏、杨晓燕（2000）认为互联网营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。陈志浩、毛志山（2000）认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学（2000）认为网络营销是在Internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。阴双喜、何佳讯、王磊（2001）认为网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。 二、网络营销的特点 孔庆发、刘用和李松涛等（2002）认为传统营销是顾客导向型方式，而网络营销观念的核心是顾客与企业的互动。顾客不仅是营销活动的对象，还是整个营销活动的积极参与者。朱稼兴（2003）认为网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化服务；由性能转化为4c。提高消费者的购物效率;满足重视价格的消费者的需求。吕一林（2005）认为网络营销具有虚拟性，互动性，便利性，服务性，低成本性。张雁白，黄泽华（2004）认为有成本低，速度快，互动性，国际性，时空无限性和便利性。金晓岚（2006）认为网络营销鲜明的理论性，市场的全球性，资源的整合性，明显的经济性，市场的冲击性和极强的实践性。袁声莉（2004）认为网络营销具有全球性，交互性，实制性，互联性，平等性，商品的多样性，减少经营成本。 三、网络营销的内容和功能 石晓军、李恒金（1999）等认为网络营销的内容包含：市场调研、网络营销战略、网络营销的策略组合、网络营销的测试。张春法（2005）认为，网络营销理念的基本构架是:虚拟形态与客观真实的结合、在线交易与实体分配的结合、资源条件与外部环境的融合、技术标准与法律规范的共同作用。朱稼兴（1998）认为网络营销的内容有：免费发布供求信息，直接向潜在的客户发送信息，网上拍卖，行业信息网。张雁白，黄泽华（2004）认为网络营销的功能为促进生产者与消费者的双向沟通；为企业把握市场需求与发展趋势提供便利；由线上提供产品与服务信息;促进产品构思与设计更加符合消费者的需求；为进一部改进产品提供依据；发布企业经营理念，战略方针，长期规划以及经营现状等基本情况；开发电子书刊，电子资料库，电子游戏等信息产品；更好的提供个性化的产品与服务提供支持。 四、网络营销的发展和趋势 王耀球，万晓（2004）认为网络营销在技术、观念和现实的基础上，网络营销的支持条件纵深化，决策的专业化。屈云波，靳丽敏（2007）认为网络营销应该在网络广告参与者，网络广告管理，知识产权和隐私权保护，跨国网络营销方面有前景。吕英斌（2004）认为网络营销发展的基础为技术基础，观念基础和商业竞争的加剧。闰涛蔚等人（2003）认为从信息不对称转变为信息的民主化；从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品；从先产后销转变为先感应后回应；从本土经济转变为全球经济；从拥有资产转变为有