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文献综述 宁波服装业出口品牌战略研究 当今国际市场竞争激烈，企业的竞争从单纯的价格、质量等传统竞争方式过渡到品牌竞争的领域上。品牌竞争力是企业在经济全球化的时代潮流中制胜法宝。而出口商品的品牌更是一国形象和综合实力的表现。自改革开放以来，我国商品出口成快速增长态势，但是在自主出口品牌现状堪忧。随着中国加入WTO和市场经济的深入，品牌战略将会是企业在激烈的竞争中取胜的根本。如何推进中国外贸企业出口，必须学习外国先进的品牌战略，并结合中国外贸出口企业的自身优势，创建中国的品牌。鉴于关键问题研究意义以及现实应用意义作者进行了系统的分析和综述 品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的1996）。他认为，根据产品线与品牌是现在的还是新的，品牌战略分为以下几种: ①产品线扩展战略。产品线扩展战略是指企业在现有的品牌名称下面在现有的产品线中增加新规格、新风味等项目内容，以扩展产品线。产品扩展可以是创新、模仿(模仿竞争者)或填满(填补空白)。该战略运用的好，应该是能从竞争品牌中抢走销量，而不是“同类相残”。 ②品牌延伸战略。品牌延伸战略是指利用企业现有品牌名称来推出一个新的产品线。即将品牌名扩展到新产品线中。科特勒认为，该战略的好处是，利用好品牌较易使新产品被接收。但也有可能因此而使购买者对原品牌失望，从而破坏购买者对原品牌的信任度。 ③多品牌战略。多品牌战略是指企业同一产品线中引进其他品牌，即在同一产品线中使用多个品牌。多品牌战略有利于提高企业该类产品的市场占有率，侧翼品牌的建立也有利于保护企业的主品牌。其缺点则是每个品牌仅占领了很小的市场份额，多品牌的管理成本又较高，从而使每个品牌的利润可能较低甚至无利润。该战略运用不当，还可能导致企业内部品牌间的相互残杀。 ④新品牌战略。新品牌战略是指为新的产品线设计新品牌。由于对新产品建立新品牌需支付高昂的成本，在美国市场，建立一种大众消费品新品牌名称的成本，大约为 5000万至 1 亿美元不等，所以企业对新产品建立新品牌往往十分慎重。 2 国内研究现状 我国对品牌的真正关注是从年的中国质量万里行开始，我国企业界和学术界自 20 世纪 90 年代以来，开始重视品牌经营的研究。 杨三宝(1997)提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。田克俭(1998)认为，名牌工程的实施包括企业名牌策划一质量策划、广告策划、商标策划、营销策划、公关策划、策划以及资本运营策划等。名牌工程的实施应遵循“循序渐进、顺序推动、协调发展和优化整合”的原则。卢泰宏、邝丹妮(1998)的《整体品牌设计》在借鉴国外有关品牌设计理论基础上，研究、论述了整体品牌设计问题。它包括品牌资产、品牌识别系统、品牌传播、品牌包装设计、整体品牌设计运作、品牌团队管理等内容。何佳讯(2000)的《品牌形象策划》论述了以提高品牌形象为目的，品牌经营的 3C模式以及相应的八大操作板块，即创立品牌、规划品牌识别系统、设计品牌符号结构、驾驭品牌传播、累积品牌资产、谨慎开展品牌延伸、建设品牌系统、实现品牌全球化理想。但是这方面的研究偏重于将品牌作为产品价值传递信号来论述，忽略了作为品牌竞争优势的来源的研究。艾丰（2001）：品牌就是商品的牌子，它包括三种，一种是商品的牌子，一种是企业的名字，另一种是可以作为商品的牌子，如某种冠名权等。刘艳（2005）在《中国企业品牌的战略思考与分析》中指出中国企业名牌战略构成，一是企业创立品牌的核心战略，核心战略包括选择目标市场、战略规划开发设计产品、价格、分销、促销、以人为本强化管理、优化服务。二是创立品牌的辅助战略。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。王鑫珏[1]艾丰. 名牌论[M].经济日报出版社[2]许基南. 企业多元化经营中的品牌延伸策略[].企业经济[3]菲利普·科特勒.营销管理——分析、计划与控制[M].上海：上海人民出版社，2004 [4]卢泰宏，邝丹妮.整体品牌设计[M].广州：广东人民出版社,1998. [5]何佳讯.品牌形象策划[M].上海. 复旦大学出版社[6]刘艳.中国企业品牌的战略思考与分析[J].甘肃科技.2005，12 [7]杨宝三试论培育名牌产品的四项战略要素[].理论学习与探索，1997.4期，25～27[]田克俭名牌战略与名牌工程的实施[].江西社会科学，1998.2期，28～29[9]王鑫珏企业品牌战略概述[].中国商界，2009.12 [10]陈静.企业最优品牌扩展战略研究[].统计与决策，2010.02 [11]任学.基于企业品牌战略的数字营销[].国际公关，2010.02 [12]李晶.我国中小民营企业的品牌战略分析[]