浙江外贸出口品牌战略的实施研究开题报告.docVIP

开题报告 浙江外贸出口品牌战略的实施研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 研究意义： 浙江省位于中国东南沿海，资源丰富，地理位置优越，历来经济发达，中小企业量大面广，出口贸易经济走在世界前列。但相当部分企业质量管理水平不高，产品质量稳定性差创牌意识不强， 2.国内外研究现状 2.1 国内相关研究现状 李小庆（2010）对中国出口商品品牌现状进行了分析，中国由于品牌竞争力不足，仍然停留在“出口大国，品牌小国”的阶段，并且指出了中国品牌的三个缺陷：出口品牌竞争力不强；品牌的自我保护意识淡薄；脱离品牌实质，忽视产品质量。浙江省经济发达，中小企业量大面广，出口贸易走在世界前列。以宁波为例，杨佐飞（2009）指出，宁波目前进入了提升品牌、品牌竞争力全面提高的阶段。但是同发达国家企业相比，宁波企业的品牌发展存在明显的劣势与不足：第一，品牌经济总量不大，品牌龙头企业不多，规模偏小，缺乏具有国际影响力的品牌；第二，跨国经营能力较弱，品牌国际化程度低；第三，企业研发投入少，品牌技术含量和附加值低；第四，自主创新能力薄弱，贴牌现象依然严重；第五，缺乏国际化经营和品牌运作的专门化人才；第六，品牌竞争力的发展的软环境有待改善。 李东志（2009）认为，造成中国企业缺少自主出口品牌的原因主要有以下几个方面：第一，企业缺乏培育自主品牌的意识和动力；第二，中国市场还未形成有利于自主品牌发展的竞争环境；第三，中国政府部门还没有形成促进自主品牌发展的政策体系。 商务部外贸司司长鲁建华（2005）就商务部在培育自主出口品牌方面提出了四点措施：第一是广泛开展舆论宣传，扩大自主出口品牌影响；第二是研究建立政策扶持体系，创造良好制度环境；第三是引导各地和行业结合实际，出台分类扶持政策；最后是确定重点品牌，集中力量培育推广。在企业出口品牌的战略策略方面，吴志鹏（2009）指出，企业不仅要加强对品牌战略重要性的认识，准确确定品牌定位，还要坚持科技创新和营销创新，倡导绿色营销与品牌营销相结合，最后还要树立品牌意识，加强品牌的自我保护，这样才能在激烈的国际竞争中让品牌成长。 浙江省中小企业众多，实施品牌战略对中小企业而言能带来持久的利益。何珺子（2009）针对这个问题给予了详细的解释，中小企业适时引入品牌战略有利于调整以资源为主体的市场；有利于我国中小企业自身素质的提高；有助于实现企业价值和顾客价值的双赢；有利于企业形成差别化竞争优势；符合以品牌为导向的市场规则；有助于培养中小企业忠诚员工和顾客群体。 2.2 国外相关研究现状 对消费者对品牌选择的原因研究许多外国学者对消费者选择品牌的原因进行了研究。ShethNewlnan，Gros在20世纪90年代研究了消费者选择产品的 行为，提出T消费价值理论他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值Sandra Moriarty(2003)提出国际品牌的发展遇到一些挑战：第一是品牌扩散现象加剧。资本升值驱使品牌不断向纵深扩展，新品牌和新产品不断涌现，而这一结果最终导致品牌扩散加剧，使品牌的管理和营销面临新的挑战。从媒体运用来看，除传统的大众广告媒介运用之外，公关、促销、会展、活动赞助等多种形式的营销传播工具，成为品牌与消费者沟通的重要工具，因此建立整合品牌传播观念就显得尤为迫切。竞争的激化和费用的增长。从需求上看，国外许多产品和服务已进入消费成熟期或衰退期，势必加剧竞争品牌间对市场份额的抢夺，而竞争激化进而又会使导入新产品或支持现有产品的成本迅速增加，因此国外品牌要想达到前几年的品牌投资和支持水平就愈发困难。David Besanko,Jean-Pierre Dubé,Sachin Gupta（2005）提出国外品牌的趋势是品牌的全球化趋势和品牌的网络化趋势。品牌的全球化趋势包括品牌消费全球化和品牌行业全球化。这要求企业必须基于全球经济战略的高度，要求企业在国际分工与产业集聚的大环境下，审视企业的品牌定位，放眼于国际市场，依据世界市场格局和需求变化，进行品牌定位，同时对品牌行业细分、产品多样化，跨国公司的全球经营使得品牌培养、营销、服务更加专业化。品牌的网络化趋势包括品牌信息网络化和品牌运营网络化网络世界无论怎样虚拟，对品牌传播都具有可读性、互动性和信息全面性。品牌知名度是企业的黄金法则，在网络的数据库时代，庞大的网络信息量，细化的产业结构种类，名目繁多的产品项目，已经成为品牌市场最有利的廉价资源，整个世界经济格局将会因网络化的到来而发生巨变。 2.3 相关总结 通过对国内国外有关品牌的研究历史、研究现状及发展趋势进行探究，得知随着中国经济实力的增长和科技水平的提高，自主品牌建设已经取得了很大的成就，涌现出了一批在国际和国内都具有较大影响的知名品牌，如海尔、华为、联想等。目前，绝大部分知名品牌都