论服务的倾斜化和组织化－对服务营销的思考之九.pdfVIP

维普资讯 卡忠实的持卡人 。而 且，华夏卡还 生存和发展 ，不但要有相当数量 忠 服 訾薯蓑 带动 了使用华夏 卡的商户的倾斜 实的员工 、忠实的投资者 ，也要有 化，也要实行服务的倾斜化和组织 化营销 。 一 批忠实的顾客。 化 。 服务倾斜化的作用 ，主要 是有 一 ， 忠实的顾客是企业经济效 服务倾斜化 ，是指服务关系发 利于保持现有顾客 的关系，尤其是 益 的主要来源 。一家企业 的销售收 展的重点放在现有顾客身上，服务 有利 于培 养服务企业或服务 品牌 入和利润是顾客提供的 ，但不同的 营销 的政策 向现有顾 客尤其是 忠 的忠实顾客。如在 上述实例中 ，在 顾客对企业效益的 “贡献”是不 同 实顾客倾斜。现有顾客 ，又称老顾 奖金的激励下 ，顾客容易成为这家 的。忠实 的顾客惠顾 企业的时间 客 、常客 、回头客等 ，其中包括 比例 餐厅忠实的回头客。 长 ，购买金额大 ，因而是企业经济 不等的忠实顾客。服务政策向现有 服务业的生存 和发展 主要靠 收入的主要提供者。正如美国两位 顾客尤其忠实顾客倾斜 ，是服务关 回头客。如果说制造业 的生产和销 经济学者雷切海德和赛土尔在 《哈 系化营销所采用的一项策略。 售 、产地 和销地是可以分离的 ，那 佛商评》的一篇文章里指出：“对一 美 国有一家名 叫 “阿汉”的餐 么服务业 的生产和销售 、产地 和销 家企业最忠实的顾客 ，也是给这家 厅 ，将顾客每次用餐后结 帐的帐 目 地则是不可分离的。服务业在空间 企业带来最多利润的顾客”。 一 一 记录在案 。到 了年终 ，这家餐 意 义上 的发展要 比制造业 麻烦得 二 ，忠实的顾客决定着服务企 厅将所赚纯利的 10％，按顾客总帐 多。上海 的餐馆要开到香港去 ，远 业 的规模 决定现代服务企业规模 目金额大小的比例 向顾客发奖金 。 比上海 的食 品卖到香港 困难 ．后者 的，不是 员工的数量 ，不是资产 的 这项 “利润共享 ”的营销策略 ，使得 只是商品的转移 ．而前者涉及到资 多少 ，而是市场 的规模 ，是 现在 和 这家餐厅顾客盈 门。这项 “利润共 金 、人力、技术 、管理乃至无形 资产 潜在顾 客的数量。缺乏顾客 ，缺乏 享 ”的营销策略 ，实 际上就是服务 的转移。服务业的空间转移或发展 市场 ，拥有再多的员工或资产都形 倾斜化策略 ：发奖金是 向总帐 目金 的难度 比较大 ，这就限制 了服务业 成不 了有效 的规模 。反之 ，世界上 额大的顾客倾斜 的，而总帐 目金额 发展新的顾客 的能力。因而，服务 真正大规模 的服务企业 ，像麦 当 大的顾客大都是该餐厅的常客。 企业在资源或能力有限的条件下 ， 劳 、肯德基 等，哪一个不是靠市场 华夏银行推 出的华夏卡 ，具有 应 当把重点放在 原有市场 的时间 的规模 、顾客的数量生存 的?然m “计点积分优惠”的促销功能。持卡 延拓上 ，即放在拉住 回头客上 。如 顾 客数量 中忠实顾 客的数量又 是 人从使用华夏卡开始 ，华夏银行就 果说制造业 主要 靠市场空间 的延 最重要 的 ，因此 ，服务企业 的规模 为持卡人进行消费积分 ，根据积分 伸发展 的话 ，那么 ，服务业则 主要 实质上取决于忠实顾客的数量。 对持卡人进行奖励 ，或通过使用华 靠 市场 时间的延 伸而发展 ，“回头 三 ，为忠实顾客服务 的成本是 夏卡的商户的优惠来 回报持卡人。 客”就是市场时间延伸 的集 中体 最节省的。服务企业与忠实顾客之 华夏卡的 “计点积分优惠”，也是一 现 。