品牌联想冲突对于评价品牌延伸的影响——基于完美主义的视角.pdfVIP

第 28卷 第 1期 北京工商大学学报 (社会科学版) Vo1．28No．1 2013年 1月 JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) Jan．2013 品牌联想冲突对于评价品牌延伸的影响 — — 基于完美主义的视角 唐建生， 翟海英， 许 倩 (天津大学 管理与经济学部 ，天津 300072) 摘 要 ：实践中许多品牌延伸失败案例都表现 出了延伸产品与原品牌联想存在冲突的现象。通过对百事、奔驰、苹 果三个品牌的研究发现，消费者对核心联想冲突延伸产品评价较低 ，低于无核心联想延伸产品。利用完美主义将消费者 分类 ，非完美主义者、健康的完美主义者和功能障碍型完美主义者对核心联想冲突延伸产品评价无差异，所有这三类消 费者都对核心联想冲突延伸产品的评价很低。研究还发现，存在消费者虽然对某种核心联想冲突延伸产品感知契合度 评价较低 ，但却乐于购买的现象，故推 出此类核心联想冲突延伸产品更需要谨慎对待 。 关键词 ：品牌延伸 ；品牌联想；品牌联想冲突；完美主义 中图分类号 ：F272．3 文献标志码 ：A 文章编号 ：1009—6116(2013)01_o055-09 一 、 引 言 消费者在评价品牌延伸时会受到许多因素影响。 品牌延伸是指将品牌名称应用到与现有产品 评价品牌延伸的一个关键 因素是消费者感知的母 或原产品完全不 同的产 品类别上 ，以降低新产品 品牌和延伸产品的关联性 ，另一个因素是现有产 进人 市场 时 的成本 与风 险 (AakerandKeller 品和延伸产品间的关联性 (PaulM．Herr，Peter 1990)…。1992年的调查显示 ，每 10个进入市场 H．Farquhar，RussellH．Fazio1996) 。 的新产品中，至少有 8个是通过 品牌延伸的方式 值得注意的是，当消费者对某一品牌树立信 进入 的(Ourusoffeta1．1992) 。近年来 ，品牌 心的时候 ，只有 品牌 因素会影响他们对延伸产品 延伸也越来越成为著名品牌扩大其品牌资产 的流 的评价。消费者关于该品牌的联想 比延伸产品和 行 方 式 (Dhananjay BapatandJ． S．Panwar 现有产 品之间的相似性更重要 (PeterA．Dacin 2009) 。企业之所 以选择 品牌延伸 ，是 由于其 andDanielC．Smith1993) 。品牌联想会影响 可以降低新产 品进入市场 的成本与风险，提升消 消费者对于原品牌的情感以及消费者对于产品种 费者对新产品的认知，并向消费者提供感情上的 类相似性的判断，并进而影响消费者对 品牌延伸 利益 (SmithandPark1992) 。 的评价 (Broniarczyk．Susan，Hutchinson．J．Wes— 二、文献回顾与研究假设 ley1992)㈨ 。 相对一个新的品牌名称而言，延伸的优势在 这里的品牌联想是指与某一品牌相联系的独 于新产品可以借用消费者对于原品牌的感知以及 特含义 (RangaswamyA．，R．BurkeandA．O．Ee— 正面认识 (AakerandKeller1990；Czellar2003； renee1993)¨ ，是消费者记忆中与品牌结点相联 LeifE．HemandNinaM．Iversen2009) -7]。但 系的其他信息结点，包含了品牌对消费者的意义 是 ，并非所有的品牌延伸都能获得成功，原 因在于 (keller1993) 。品牌联想是一种 “基于顾客 的 收稿 13期 ：2012—11-14 基金项 目：国家 自然