影响绿色消费者消费行为的因素分析及其营销启发.pdfVIP

+ . 第 卷 第 期 北京工商大学学报 社会科学版 D , E;F! D G;! , 年 月 + . ,%%- - HIJ@G(K I$ LMNHNGO PMQRGIKIOS (GT LJNGM JGNEM@NPS IQN(K QNMGQM 641! ,%%- 影响绿色消费者消费行为的因素分析及其营销启示 阎 俊 ! ’ 武汉大学商学院，湖北，武汉 #$$% 摘 要：绿色消费正受到政府、企业和公众日益强烈的关注。绿色消费者的消费行为受其个人因素、心理因素的多重影 响，表现出不同的消费行为。企业需要识别不同类型的绿色消费者，以制定不同的绿色营销策略。 关键词：绿色消费者；个人因素；心理因素；营销启示 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： + . $% ’! ( %%) * # # ,%%- %, * # * %- 进入二十世纪九十年代，可持续发展问题被许多国家政府纳入基本国策。在企业实践中，绿色营销无 论是作为一种观念还是一种战略，都受到了营销决策者的高度重视。美国市场营销学协会 + (/012345 641708259 (::;32482;5 . 的一项研究发现，人们对物质环境的关注已经成为影响全球营销的最重要因素。因 此，重视对消费者的绿色需求、绿色消费心理、绿色消费行为的研究，成为企业营销者迎接绿色消费时代、 制定绿色营销战略的重要任务。 一、绿色消费者及其分类 + . 一 绿色消费者的概念 绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人 群。也就是说，绿色消费者是那些具有绿色意识，并已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为的人群。 + . 二 绿色消费者的分类 绿色消费者虽然在总体上有很多共性，如有亲环境的意识、追求生活质量。但他们的绿色意识和绿色 消费行为的深度和广度是有层次之分的。企业要想实施有效的绿色营销，搞清影响不同层次的绿色消费 者作出购买决策的主要因素，对他们进行细分。 “ ” 国外有学者根据消费者的环境意识水平对其进行分类，也有的利用消费者自我认定的 绿色度 来区 分他们+ 814=945 45? @;A018:B ))) . 。根据人们消费选择中所体现的对环境关注的程度呈由低到高的一 个连续不断的状态，可以将消费者大致分为浅绿色消费者、中绿色消费者、深绿色消费者。 浅绿色消费者：此类消费者只有模糊的绿色意识，他们意识到应对环境进行保护，但没有在消费过程 中把这种意识具体化，他们的绿色消费行为大多是无意识的和随机的，是潜在的、不稳定的绿色消费者， 对绿色产品的溢价难以接受。群体特征表现为受教育程度和收入水平较低，对环境的态度不积极，比较容 易受他人的影响。 中绿色消费者：这类消费者具有较强的环保意识，但对绿色消费还缺乏全面的认识，比如只认识到产 品无害性或包装的可循环使用性，而没有认识到生产过程的无污性。他们是选择性消费者，主要选择与自 身利益联系比较紧密的绿色产品如绿色食品如绿色建材，对 C * C 的绿色产品溢价可以接受。群体 特征表现为受教育程度和收入水平一般，对环境的态度比浅绿色消费者积极，受社会相关群体的影响更 大。 深绿色消费者：此类消费者的绿色意识已经深深扎根，对绿色消费有全面和深刻的认识，表现为自 觉、积极、主动地参与绿色消费，对绿色产品的溢价接受程度大于 C ，会提出新的绿色消费需求。群体 特征表现为受教育程度和收入水平较高，对环境的态度很积极。