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品牌设计中的感性定位策略应用研究 王松柏 内容提要 品牌定位是品牌设计的核心问题，目前多采用理性定位，容易模仿，难形成差异。在市场营销环境 已由传统的大众营销演变为细分营销的新环境下，实施品牌定位首先应该考虑的是如何塑造品牌的特点。本文提 出应从文化和产品附加值的层次挖掘品牌定位属性，以感性定位强化品牌差异化。 关键词 品牌定位 感性定位 产 品属性 品牌 细分市场 中图分类号：F713．50 文献标识码 ：A 文章编号：1000—7636(2013)09—0121—03 一 、 引言 成功的品牌在消费者的心目中都有一个明确的定位 ，市场营销人员在设计品牌内涵时，对品牌有三个层次的 定位 ：最低层次是通过产品基本属性特征进行品牌定位，如强调产品的成分、口味和产地等；品牌也可以被定位于 产品的利益诉求，如强调产品的功效，这属于品牌定位的第二个层次 ；品牌定位的最高层次超越了产品的特征或 产品的利益 ，通过强有力的价值和信仰进行品牌定位 ，强调品牌对 目标市场的感性冲击 ，期望通过唤起 目标消费 群体的价值共鸣实现消费者对品牌形成偏好的目的。本文通过品牌定位层次的比较，探讨在品牌设计中如何运 用感性定位策略，创造品牌特色，提升品牌价值，达到构建强势品牌的目的。 二、重视品牌设计中的感性定位 目前 ，绝大多数品牌定位局限于理性诉求，这是品牌定位的最基本层次，也是企业营销人员在品牌设计和创 意过程中最容易想到的内容。所以就出现了一个现象：很多品牌内涵无鲜明的特征 ，给市场的感觉都似曾相识， 与其他品牌有雷同感，相互模仿痕迹很重，虽然品牌名称不同，但品牌价值对市场冲击平淡，品牌同类性太强。 产品属性定位和产品利益定位可称之为品牌设计中的理性定位 ，属于品牌定位的基本层次。理性定位有三个特 点：一是品牌内涵简洁明了，这是绝大多数产品在品牌定位中选择产品属性和产品利益定位的主要原因；是理性定 位便于品牌内涵信息向目标市场的传递，一句广告词、一个说明书就可以把品牌的内涵描述得非常清晰；三是品牌体 验过程便于控制。品牌的塑造过程主要包括：品牌内涵设计、品牌信息传递和品牌体验三个环节，以理性定位设计产 品品牌，只要控制好产品的配料和加工过程，确保产品预期利益的实现，相应的品牌体验过程比较容易实现。 但我们在实施品牌定位的过程中一定要关注 目前的市场营销环境 ，如果忽视市场营销环境对 品牌定位的影 收稿 日期 ：2013—06—06 作者简介 ：山东理工大学商学院市场营销系副教授，淄博市，255049。 121 经济与管理研究(2013年第9期) lResearchonEconomicsandManagement 响，将弱化品牌的战略作用。就绝大部分行业而言，我们所面临的市场营销环境的典型特点是产品或服务的同类 性越来越强 ，消费者的选择空间越来越大，市场营销环境已由传统的大众营销演变为细分营销。在以细分营销为 典型特征的新的市场营销环境下，实施品牌定位首先应该考虑的是品牌的差异化特点。实事求是地讲 ，品牌的产 品属性和利益属性，即品牌的理性定位很难塑造产品品牌独一无二的特征，因为这些层次的定位内容很容易被模 仿 ，更重要的是，面对如此多的同类品牌的诉求 ，目标消费群体很难有兴趣关注产品品牌的内涵，相应的品牌冲击 力将下降。加之我们处在一个信息爆炸的时代 ，信息的冲击力往往是决定能否实现信息有效沟通的关键 ，而相互 模仿 、相互雷同的品牌定位模式已非常不适宜 目前的信息环境。 面对产品同类性越来越强、市场进一步细分的市场营销环境，企业在实施品牌定位的过程中，一定要注意，品 牌有无特色是衡量品牌成败的首选标准，而要树立品牌鲜明的特点，市场营销人员必须摆脱品牌产品属性和利益 属性的营销惯性的影响，在更深的层次上面挖掘品牌内涵，创造品牌特色。在此，笔者认为品牌的感性定位问题 是非常值得广大市场营销专业人士深入研究的一个课题。 三、实例分析品牌设计中如何实施感性定位 品牌定位的基本原则就是明确品牌 的准确 内涵，通过相应的沟通方式，以品牌内涵冲击 目标消费群体的心 理，使其对产品品牌留下深刻印象。在诸多类品牌 内涵的选项中，感性刺激是最直