浅析“悦木之源”天然化妆品之品牌传播策略.pdfVIP

今传媒 2012年第8期 媒介经营 馐 天然化妆品之品牌传播策略 戴 俐，秦美婷 (中国科学技术大学 人文与社会科学学院，安徽 合肥 230027) 摘 要：化妆品作为 日常生活中不可或缺的消费品，正朝着天然化、功能化、科技化的趋势发展。一直以来在欧美盛行的天 然化妆品，正逐渐获得中国消费者的关注 对在国际和中国化妆品市场均 占有相当份额的雅诗兰黛集团旗下“悦木之源，，品牌的品 牌传播策略进行分析，旨在为未来进入天然化妆品市场的本土化妆品公司提供一些借鉴。 关键词：天然化妆品；品牌传播；悦木之源；雅诗兰黛集团 中图分类号：D206 文献标识码：A 文章编号：l672—8122(2012)08．0075—02 一 、 引 言 效、原理和使用科技的介绍。同时在明显的位置上标注其 品牌宣传 口号，时时处处 向人们告知其天然化妆品品牌 的 悦木之源 (Origins)品牌 由威廉 兰·黛 (WilliamLauder) 属性。 于 1990年创立于美国纽约 。至今有着 22年历史的雅诗兰 黛集团白创品牌悦木之源，是全球首个同时向男性和女性 三、着眼公益活动，善用公关传播 提供完整产品线的高效、天然的高档护肤及化妆品品牌f1】。 “公关传播”是塑造企业形象的传播渠道，是一种更易 且被誉为世界上著名的四大天然化妆品品牌之一 2【】。其在 接近消费者心灵的传播方式。如果一个企业在上游的行为 香港和台湾翻译成 “品木宣言”，2010年3月进入中国大陆 符合社会责任 ，它就能积极地影响它在下游的声誉p]。所 后，统一名称为 “悦木之源”。 以在 日益重视企业社会责任的社会环境下，公益活动成为 悦木之源凭借其倡导绿色生活、环保主义的理念 ，屡 区分竞争对手的一个重要工具 。天然化妆 品由于其 “天然 获国际美容界权威奖项的荣誉和流传广泛 的明星产 品，在 的成分”，会经常与 “绿色”、“环保”、“公益”等联系在一起， 众多天然化妆品品牌中脱颖而出。作为未来化妆品行业发 也正是这样的 自然联想，使得天然化妆品与公益活动搭配 展趋势之一的天然化妆品，其有何独特 的品牌传播策略， 值得本土化妆品公司的关注和借鉴。 在一起更易被人们接受并且获得更多人的认可和参与。 悦木之源在中国与国际气候组织旗下 “百万森林”项 目 二、突出 “天然”与 “科技”，巧用广告传播 共同推出了“悦木之林”植树计划 ，每年的特定月份，消费 者凡是购买任一件悦木之源 的指定产品，悦木之源即在位 化妆 品作为 日常消费品，最大范围的 “被知晓”和 “被识 于甘肃的 “悦木之林”种一颗沙棘树l4】。这样定期的公益活 别”，是消费者购买品牌产品的基础。因此品牌经营者通常会 动，让顾客看到品牌的诚意，对其更加的信赖和忠诚。由 采用 “广告”对品牌进行广而告之。化妆品公司请知名的影视 于环保 已