我国高等教育服务的国际营销组合策略.pdfVIP

第34卷 第7期 湖南科技学院学报 Vb1．34No．7 2013年7月 JournalofHunanUniversityofScienceandEngineering Ju1．20l3 我国高等教育服务的国际营销组合策略 黎 莉 (广州工程技术职业学院 外语与商贸系，广东 广州 510075) 摘 要：2010年教育部出台的 《留学中国计划》从国家层面制定了一系列推进来华留学事业的有利举措。高校需要根 据 自身情况制定相应的国际营销战略，对教育需求做出快速反应，以迎合国内外需求和提升国际竞争力。该文通过分析国际 高等教育服务的特性，运用7Ps营销理论探究了我国高教服务的国际营销策略。 关键词：高等教育服务；国际营销；营销组合策略 中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1673—2219 (2013)07-0113—03 自20世纪80年代以来，高等教育国际化得以迅速发展， 学设施设备等。 并受到了世界各国的高度重视。高教服务贸易已成为部分发 (二 )不可分离性 达国家获取外汇收入的一个重要来源，甚至成为美国和澳大 国际高教服务的生产和消费过程是同时进行的，它不能 利亚等国家的支柱产业。2010年我国教育部出台的 留学 像实体商品一样，由一个地方生产而在其他地方消费。在服 中国计划 从国家的层面制定了一系列推进来华留学事业的 务的生产上，不但服务提供者参与其中，同时消费者也参与 有利举措。育高校是具体实现高等教育目标的重要载体，需 其中，如课堂教学、课外指导，以及实训实操等。因此，对 根据 自身情况制定相应的国际营销战略，以迎合国内和国外 于服务品质的影响，除了服务提供者具有重要作用外，消费 的教育需求，能够快速反应教育需求变动，提升国际竞争力。 者也起到一定的决定作用。 为此，本文从国际高教服务的特性分析入手，探究了我国高 (三 )异质性 教服务的国际营销组合策略。 高教服务不像实体产品一样具有标准化的特性。它属于 高度劳动密集型产品，且生产与消费过程密不可分，整个服 一 国际高教服务的特性 务品质受人员、时间、地点及环境的影响，因此较难以维持 在 服务贸易总协定 中，“服务部门参考清单”将国 一 致的品质。在不同国家和不同学校学习，教育质量不同； 际服务划分为 12大类，其中教育服务为第五类。国际高教 培养方案、开设课程不同，教育质量不同；任课教师不同， 服务是典型的服务产品，它具有国际服务产品的基本特性 ： 教育质量不同；上课时间、班级规模、文化环境不同，教育 无形性、不可分离性、异质性和不可储存性，这对高教服务 质量不同；甚至教师情绪和学生身体状况等都会对教育质量 的国际营销提出了更高的要求。 产生影响。国与国之间社会政治、经济、文化和语言等方面 (一 )无形性 的差异，又进一步加大了国际高教服务质量标准化的难度。 高教服务是高等学校向学生提供用以传授的主要由相 (四)不可储存性 关课程和服务复合而成的专业知识和技能的一系列行为活 高教服务的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结 动。这种服务在被消费前是看不见、摸不着、无法具体碰触 束就是消费的起始和结束，不存在生产结束和消费起始之间 的。对于外国消费者而言，这种无形性更加增加选择服务供 的储存期，即高教服务是不可以储存的，即使服务需求超出 应商的难度。国际高教服务无法向实体产品一样进行展示， 预期，由于师资、设备条件下的招生规模限制，也不能在短 教育机构