网络“柠檬”环境下消费者行为与抵消机制——基于信息经济学的视角.pdfVIP

网络 “柠檬，环境下消费者行为与抵消机制 — — 基于信息经济学的视角 潘 勇 (河南财经学院物流与电子商务系，郑州450002) 摘要 ：“柠檬”问题说 明了市场 中质量信息的不对称性对交易效率的负影响，它是由2001年诺 贝尔经济学奖得主、信息经济学家乔治 ·阿克洛夫 (GeorgeA．Akerlof)提 出的。本文所构建的 网络 “柠檬”环境下消费者行为模型，基于对Akerlof经典模型的改进与扩展 ：充分考虑 了网络 交易中买卖双方对产品质量偏好的差异 ，并考虑在线产品连续质量分布对市场均衡所产生的 影响 ，以揭示 出网络 市场 “柠檬”问题不同于实物 市场的特性及其对消费者行为的影响 本文还 基于淘宝网的数据 ，利用计量经济学模型 ，实证性地探讨 了信用评价系统等抵 消机制在抵消 “柠檬 ”现象时的作用．对存在的问题进行 了分析 并提 出策略建议 关键词 ：信息的非对称性 ；“柠檬”问题 ；逆向选择 ；质量 中介 引 言 “柠檬”问题 是 由2001年诺贝尔经济学奖获奖者之一美国经济学家Akerlof提出的，它主要是研究产品 质量信息的不对称性对市场效率的负影响。Akerlof通过他所构造的 柠“檬市场”模型(逆向选择模型)，证明了 信息不对称的后果：逆向选择行为降低了市场交易的效率I1l。由于该理论是以“柠檬”问题作为研究的出发点， 因此它也被称之为 “柠檬市场”理论。然而，Akerlof所做的分析是对传统市场或者传统商务而言的。那么，基于 Internet的网络市场中的情形又将如何呢? 事实上，当人们对网络为人们带来的种种便利和高效率而欢欣鼓舞时，却又不得不同时面对着这样的一 个事实：那就是因为网络摆脱了时空的限制，造就了网络交易的虚拟性 ，由网上交易中的信息非对称性所引 起 的 “柠檬”问题却可能因为这样 的外在原因而有恶化 的趋势。 美国 《财富》杂志曾经刊登了一篇题 目为 “互联网是一个 柠‘檬 ”’文章，文章最早揭示了网络市场中存在 的 柠“檬”现象2[1。其结果显示 ，即使是在商业环境很好的美国，人们对在线产品的质量还持一种观望、谨慎甚 至是怀疑的态度，更多的人只是利用互联网进行搜寻，实际购买者比例比较低。正是由于网上交易中存在的 “柠檬”问题，产生了严重的网络欺诈行为，对社会和经济带来 了一定的损失，美 国专门成立了一个机构 IFCC (美国互联网欺诈投诉 中心，TheInternetFraudComplaintCenter)来处理和应付这些问题。 目前网络 “柠檬”问题也是影响我国电子商务潜力发挥的主要障碍之一。根据中国互联网络信息中心 收稿 日期 ：2009—08 基金项 目：教育部人文社会科学研究 2007年度规划基金项 目资助f07JA630021)。 作者简介 ：潘勇，河南财经学院物流与 电子商务系教授 ，博十 。 柠檬”是美 国口语中对于 “旧汽车”和 “缺陷乍”的统称。在Aerlof(1970)X；t“柠檬”市场(旧车市场)进行 了，经典 的分析之后 ，“柠檬”就成了经济学 家对低质量产品 (伪劣产品)的代称 ，而 “柠檬市场”也被引申为 “有缺 陷的市场 ”： MANAGEMENTREVIEW Vo1．21 No．10(2009) 41 ¨¨ 信息经济 ／／ 蠹 2008年 1月发布的 《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民中选择购物作为主要 目的并实 施交易的网民的比例仅 占总上网人数 22．1％l11。根据该中心2006年对 中国三大城市北京、上海、广州的调查显 示，认为 “网上购物最让人不放心的”是 “商品品质”的人数比例依次是66．5％(北京)、63．1％(上海)、62．6％(广 州)。认为 “网上购物最让人不放心的”是 “卖家诚信”的比例依次是34．2％(北京)、34．2％(上海)、33．6(广州)r41。 另外，根据中国消费者协会200