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社会翘察 论名人广告 马海欧 陕西省美术博物馆 700061 在当代 ，商业广告植根于商业文化的土壤中，空前活跃并迅速 产品的附加值 ，可以展示企业实力 ，可以增加 目标消费群对产品的 发展，而广告创意则在整个商业广告活动中处于核心地位。广告创 信任感。正如前面所提到的。这也是今天众多企业不惜重金聘请名 意在当今快速发展、不断拓延 ，形式也不断翻新 ，其中名人广告这 人 ，实施名人广告战略的根本原因。 种表现形式则是其中较为常见和十分重要的一种。 名人在整个说服过程中充当了信息源的作用。我们所说的名 一 、 名人广告的基本内涵 人，通常是指具有很高知名度的演员、歌星、学术权威、官员、知 名人广告是指利用社会各个领域知名度较高的名人进行商品广 名人士等 。那么名人通常要具备以下四个要素，即①品德，指做 告宣传的创意广告表现形式。从符号学的观点来看 ，名人广告基本 人，它涉及名人的社会形象和个人修养。②专业及权威性，即名人 上是将名人符号象征化 ，通过这种意义上的转换，使得消费者在接 对广告中所描述问题 (商品)具有的专业知识、经验以及对商品的 受到广告信息的时候，会与名人产生连结，而在购买时，更会因催 熟悉度。③与商品某～性质具有共性．，指名人形象与商品特点之间 眠作用以此作为选择标准。名人广告的空前盛行是由于名人广告所 的联系，身份与商品档次的相称性等。④吸引力，涵盖名人的外 带来的强大的市场反馈效应 ，也就是名人广告效应，是名人的出现 貌，举止和好感度或喜爱度。那么作为商家或企业在邀请名人做商 所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应 ，或人们模仿名人 品广告时，应该要根据 自有商品的特质仔细选择不同类型的名人 ， 的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影 以便使得名人与商品之间保持高度的一致性。从而使广告获得正面 响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动 效应。例如，百事可乐请名人做其形象代言人之所以能成功，不仅 社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应 ，它可 因为事前进行了充分的市场调查，更在于实际操作上将名人和品牌 以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。也就是名 的个性有机地结合了起来。不但短期得到了销量的增长，还取得了 人与产品品牌联姻所产生的强大的商业文化影响力。几乎大部分的 长期的品牌增值。百事可乐请的迈克尔·杰克逊不嗜烟酒、家庭观 广告都在利用名人效应，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿， 念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来说汽车、电脑等现代化的东 从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿。长期以来 ，很多企业为提 西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有活 高其 自身的企业知名度、品牌知名度，实现销售业绩的增长，因此 力的、年轻的东西为伴。这一点与百事可乐倡导的精神相符。迈克 邀请名人做广告已经成为企业广告战略中经常采用的一种手段。 尔 ·杰克逊拍的MTV有一种震撼的感觉，他的歌舞充满了青春的动 名人广告遍布各种媒体，是一种借势营销策略，利用名人所具 感和活力，让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐 有的优势、社会影响力来推介产品，快速提升产品的知名度，实现 需要的动感形象，可以赋予百事新的内涵，可以让新一代的消费者 快速营销目的。这样的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告。名 跟上百事的新时代的步伐。请名人做形象代言人的最高境界是，消 人广告已经成为了许多企业占有市场、进行商战的一个重要策略手 费者一听到此位明星，马上就能联想到你的产品。形象代言人和产 段，尤其以饮料、服饰、日化等低摄人度产品或同质化产品广告较 品定位、品牌个性一致，就会对品牌建设和产品销售起到事半功倍 为普遍，当然随着经济的不断高速发展，衍生出许多新的产品，．因 的效果。需要注意的是，谨慎地对待同一个名人做多类产品广告， 此广告所涉及的领域也不断地扩展。 这在很大程度上难以保证名人与多类