中国独生代消费形态实例研究 意义与方法.pdfVIP

维普资讯 第 8期 总第 154期 商 业 经 济 与 管 理 NO．8 Vo1．154 2004年 8月 BUSINESSECONOM ICSAND ADM INISTRATION August．2004 中国独生代消费形态实证研究：意义与方法 阳 翼，卢泰宏 (中山大学 管理学院，广东 广州 510275) 摘要 ：中国独生代消费群正在显示其强大的消费力，将对中国市场产生重大影响。然而 ，至今 尚未有全面、系统、实 证 的独生代消费形态研究。本文指出了这一研究的必要性和紧迫性，以及这一领域最重要 的研究 内容和方法 ，以 期引起相关学者对这一重大课题研究的注意，推进这一新课题研究的深人发展。 关键词：独生代；独生子女；消费形态；消费行为；实证 中图分类号 ：F126、1 文献标识码 ：A 文章编号：1000—2154(2004)08一OO09—05 一 、 引言 还在不断增长。 自从 1979年中国政府开始实行 “一对夫妇只 第一批独生子女 1979年出生 ，7岁入学，接 生育一个孩子”的政策 ，中国独生子女群体的数量 受了9年义务教育，然后 3年高中，4年大学，到 日益庞大。根据 中国计生委年报 ，2001年我 国已 2004年，恰恰是他们工作 了三 四年的时候 。在这 领独生子女证 的人数达到 了5543．9万人，这 已是 个阶段，他们的工作和收入趋于稳定，未来收入预 一 个非常庞大的数字 ；即便如此，实际上的独生子 期明朗化，于是开始进入人生消费高峰期。换言 女人数远不止这么多，因为有很多未领独生子女证 之 ，这批独生子女将在未来一段时间内迅速成为楼 的家庭实际上也只要一个孩子。 市、车市消费的 “生力军”。这是一股巨大的消费 另据 《国家计生委全国计划生育／生殖健康调 力量。可以预见，这群在家受到父母溺爱、花钱大 查》数据显示 ，2001年我国已婚育龄妇女 人 口总 手大脚的 “特殊人群”将会影响未来市场的走 向， 数达 2．52亿人，已婚育龄妇女生育的一孩、二孩 、 而且对于整个社会的生活方式、道德伦理、理想价 三孩及以上的比例分别为45％、36．8％、l8．2％。 值等都将产生巨大影响。 由此可 以推算，2001年我 国一孩妇女人数为 2．52 中国对独生子女的研究开展 已经有 20多个年 ×45％=I．134亿人。虽然我们不能断定这就是当 头，但却很少有学者从消费者行为的角度对这个群 年的独生子女总数，因为一方面农村的一孩妇女可 体进行研究。而事实上 ，这群特殊而又蕴含巨大消 能生育第二胎；另一方面 45岁以上的妇女也可能 费潜能的消费者，是企业重要的营销 目标 ，而只有 只有一个孩子 ；但我们可以大致估计 ，我国的独生 深刻解读这一群体的消费形态，才有可能有针对性 子女数应该在已领独生子女证人数 (5543．9万)和 地制定营销战略和策略，在市场竞争中取得主动。 一 孩妇女数 (I．134亿)之间，也就是说我 国2001 因此 ，营销理论界对独生子女进行全面、系统和实 年独生子女人数应该在 I亿人左右。而且这个数字 证地研究是十分必要和迫切的。 收稿 日期：2004—05—08 作者简介：阳 翼(1978一)，男，湖南湘乡人 ，中山大学博士生 ；卢泰宏(1945一)，男，江苏镇江人 ，中山大学教授 ，博士生导 师。 ①我国把 l8—45岁的妇女视为育龄妇女。 维普资讯 10 商 业