营销心理学实用教程第2章消费者的情感和意志.pptVIP

　　挫折包括三层含义：一是挫折情境，即干扰或阻碍意志行为的情境；二是挫折认知，即个体对挫折情境的认知、态度和评价，这是产生挫折和如何对待挫折的关键。挫折情境能否构成挫折，在很大程度上决定于个体对挫折情境的态度和评价，同一挫折情境由于个体的志向水平不同，感受挫折的程度也是有区别的。三是挫折行为，即伴随着挫折认知而产生的情绪和行为反应，如愤怒、焦虑和攻击等。当挫折情境、挫折认知和挫折反应同时存在时，便构成心理挫折。但是，有时只有挫折认知和挫折反应这两个因素，也可以构成心理挫折。 挫折是客观存在的，任何人在生活和工作中不可能都一帆风顺，他们总要受到一些无法排除的干扰和阻碍，致使某些动机或预定目标不能达到。挫折并不完全是消极的，它有弊有利。在某些情况下，它可以激发更大的意志努力，促使人更加坚定地向预定的目标奋进。 * 2. 挫折反应 　　消费者遭受挫折后，或强或弱、或多或少都会做出一定的反应。概括地讲，个体对挫折的反应表现为以下三个方面。 　　(1) 情绪性反应 　　(2) 理智性反应 　　(3) 个性的变化 * 3. 增强消费者应对挫折的能力 　　挫折在人们的生活中是不可避免的。增强挫折承受力是培养良好意志行为的重要方面。积极的态度和合适的方法等都有利于增强消费者对挫折的承受力。 (1) 正确对待挫折 　　(2) 改善挫折情境 　　(3) 建立和谐的人际关系 * 2.5 消费者的意志品质与消费行为 意志品质是消费者意志的具体体现。在购买活动中，人们常常可以观察到消费者的购买行为带有各种显著的特征。例如，果断或犹豫、沉着或草率、迅速或彷徨、冷静或冲动等。这些都反映了消费者意志品质的差别。消费者的意志品质与其个性心理特征密切相关，归纳起来主要表现为以下几个方面。 　　1．自觉性 　　2．果断性 　　3．自制性 　　4．坚韧性 * 营销心理学实用教程 王永 主编 第2章 消费者的情感和意志 【教学目标】 　★知识目标 　1.掌握情绪、情感的概念和基本规律； 　2.了解消费者情绪、情感的分类和表达； 　3.掌握意志的概念和基本规律； 　4.掌握消费和营销过程中意志的作用。 　★能力目标 　1.培养辨别和影响消费者情绪、情感的能力； 　2.培养自我情绪调控的能力； 　3.培养营销人员必备的良好意志品质。 * 第1节 消费者的情感过程 【案例导入】 　　黑人牙膏广告，一开始是阳光明媚的清晨，一个满口泡沫的小男孩蹑手蹑脚地走向他熟睡的父亲，逗他笑。然后，画面转到穿着为亮丽的白领相互问候，拉拉队员们欢呼雀跃……整个广告充盈着欢声笑语，又离不开一个主题：口气清新。海尔公司的员工，每次接电话时第一句话就是：对不起，问他为什么说对不起，他说“您打电话到我们公司来，说明我们的产品让您不满意了，所以，请接受道歉。”这一句话，很有份量，让顾客能产生美好的情绪，久之会形成一种良好的情感，以后凡是买电器第一选择就会是海尔。同样，希尔顿当年，每到顾客生日都会寄封信给顾客，祝生日快乐。繁忙的顾客自己都忘了自己的生日却有一个人还记得，因此，让他心生感激。从而对希尔顿所在的企业抱有美好的情感。麦当劳的品牌，美好的服务；阿里斯顿的热水器，品牌的保障；等都是让人产生愉快情绪的事物。企业的产品和服务都可以打造一个良好的环境，激发消费者的积极情绪，使之在消费过程中心情愉悦，且对产品和企业形成良好的印象。那么，什么是情绪或情感？它们如何对消费者产生影响？企业和营销人员又应该如何应用情绪的知识呢？ * 1.1 情绪和情感的含义 　　情绪和情感是人们判断客观事物是否符合自己需要时所产生的一种主观体验。短时间的主观体验叫情绪，长时间的主观体验叫情感。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态度。凡是能满足消费主体需要的，就引起肯定态度，产生喜悦、满意、愉快等内心体验。凡是不能满足消费主体需要的，或违背消费主体意愿的，就引起否定态度，产生悲哀、愤怒、憎恨、回避等内心体验。这些内心体验就是情绪或情感。可见，消费者的情绪与情感也是由客观事物引起的，但它反映的不是客观事物本身，而是客观事物对主体的意义，是客观事物与人的需要之间的关系。 * 　　情绪和情感由主观体验、外部表现和生理唤醒等三种成分组成。主观体验是个体对不同情绪和情感状态的自我感受。每种情绪都有不同的主观体验，代表着人们不同的感受，构成了情绪和情感的心理内容。人的主观体验与外部反应存在着固定的关系，即某种主观体验是和相应的表情模式联系在一起的。如愉快的体验必然伴随着欢快的面容或手舞足蹈的外显行为。 　　表情是情绪与情感的外部表现。它是在情绪和情感状态发生时身体各部分的动作量化形式，包括面部表情、姿态表情和语调表情。面部表情是所有面部肌肉变化