营销心理学实用教程第3章消费者的动机与消费行为.pptVIP

3. 购买决策的特点 　　(1)目的性 　　(2)过程性 　　(3)主体的需求个性 　　(4)复杂性 一是心理活动和购买决策过程的复杂性。 二是决策内容的复杂性。 三是购买决策影响因素的复杂性。 　　(5)情景性 * 3.2购买决策的影响因素 1. 消费者自身因素 （1）消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。 （2）消费者的职业和地位。 （3）消费者的年龄与性别。 （4）消费者的个性与自我观念。 2. 社会因素 3. 企业和产品因素 * 3.3购买决策的过程 1. 认知需要 2. 收集信息 3. 比较评价 4. 决定购买 （1）他人态度 （2）意外事件 5. 购后评价 （1）预期满意理论 （2）认识差距理论 * 第4节 消费者的购买行为模式 【案例导入】 　　分析人士指出，冲动消费在整个消费市场中所占的比例非常可观，不同的人群差异比较大，但总体来说，“至少一半以上的消费行为属于或接近冲动。”某地产经纪公司董事感言：“别看大家买房子都很慎重，但大多数人在最后敲定的那一刻，是冲动的结果。”随着人均可支配收入的大幅度提升，冲动型消费已经成为大众消费中的主流。 　　专家描述了冲动型消费的四大特征：多为非必要性消费，而非购买当日之需；多为外部消费环境所激发，而非取决于商品本身；多为群体性消费，而非单独的消费行为；多为情绪异动时的消费，而非常态下的消费。其中年轻女性消费者冲动型超过八成，有关调查表明，80%以上的年轻女性属于冲动型消费者，年轻男性的冲动型比例为50%左右。相比之下，中老年的消费趋向理智，但仍然有高达40%左右的人属于冲动消费。在耐用消费品领域，消费冲动相对弱一些，在快速消费品领域，消费冲动则表现得比较明显。 * 4.1购买行为的含义 　　消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响。企业营销通过对消费者购买行为的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 * 4.2消费者购买行为模式分析 　　1.消费者购买行为的一般模式 人类行为的一般模式是S-O-R模式(S-stimulus 刺激,O-Organism 有机体, R-Response 反应)，即“刺激——个体生理、心理——反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。如下图所示： * 2.科特勒行为选择模型 　　菲利普·科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还要受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。 如图所示： * 3.恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式 　　KB模式是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。整个模式分为4部分：（1）中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；（2）信息加工；（3）决策过程；（4）环境。 在这个模式里，购买决策的过程始于问题的确定，终于问题的解决。消费者心理成为“中央控制器”，外部刺激信息（包括产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素）输进“中央控制器”；在“控制器” 中，输人内容与“插人变量”（态度、经验及个性等）相结合，便得出了“中央控制器” 的输出结果——购买决定，由此完成一次购买行为。 * * 图3.3 EKB模式 4.霍华德一谢思模式 　　该模式是由霍华德与谢思合作在20世纪60年代末在《购买行为理论》一书中提出。霍华德和谢恩认为，影响消费者决策程序的主要因素有：外在因素、刺激投入因素、知觉过程、学习过程、输出因素等。 　　上述因素连续作用的过程表现为：消费者受到外界的刺激后，有选择地加以接受和反应。产生知觉倾向，经过感知过程和学习过程，进而激发动机，通过选择标准的产生以及对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。 * * 图3.4 霍华德—谢思模式 4.3购买行为的类型 1.根据消费者的购买目标划分的购买类型 (1)全确定型 (2)半确定型 (3)不确定型 2.根据消费者的购买态度划分的购买类型 (1)习惯型 (5)疑虑型 (2)理智型 (6)情感型 (3)经济型