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项目一：掌握市场调研的基本原理 商学院：盛希林 主要内容 一、市场调研概述 1、市场的基本知识 2、市场的概念、特点、功能 3、市场调研产生的原因 4、市场调研的产生于发展 5、市场调研的原则 6、市场调研程序 二、市场调研的内容 案例引入 案例1：市场调研助百事可乐饮料瓶成功突围 可口可乐：“漏斗形瓶子” 百事可乐：“漩涡形瓶子”—消费者调查—容量加大、包装更有变化—市场占有率扩张 案例2：开展市场调查，为企业营销决策提供依据 美国的《华尔街日报》有一篇文章开头写道：“没有别人比妈妈更了解你，可是她知道你有几条短裤吗？”然而，乔基国际调研公司知道。妈妈知道你往每杯水里放多少块冰块吗？而可口可乐公司却知道。瞧，国外某些公司对消费者的了解，竟然超过了妈妈对子女的了解！有的甚至连消费者本人也不知道或从未考虑过的事，他们都一清二楚。如可口可乐公司发现人们在每杯水中平均放3.2块冰块，每人每年平均看到69个该公司的广告。有些公司还调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。汉堡公司曾秘密调查过，消费者是将卫生纸折叠起来使用还是揉皱后使用。 市场调查作为营销手段对于发达国家的许多企业来说已成为一种武器。在他们看来，企业不搞市场调查而进行营销决策是不可思议的。在美国73%的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、预测、咨询等工作，并且在产品进入每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研经费约占经销额的3.5%，市场调查成果能为企业带来千百倍的回报。 一、市场调研概述 1、市场的基本知识1.1 市场含义 市场营销学中市场的定义： 市场是一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求的总和。 现实有效市场 1.2 市场的功能 1.2市场的功能 1.3市场的类型 2、市场调研的概念、特点、功能2.1市场调研的概念 市场调研是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动有关信息、资料进行收集、整理、分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的工作过程。 主体：企业 对象：消费者 目的：决策依据 2.2市场调研的特点 服务性 科学性 应用性 不确定性 2.3市场调研的功能（作用） 描述、诊断、预测 收集并陈述事实—了解现状 解释信息或活动—发现问题/现象 展望未来—寻找机会 案例1：成功的麦当劳 麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令中国餐饮界人士又是羡慕，又是嫉妒，可有谁看到了它前期认真细致的市场调研工作呢？麦当劳进驻中国前，连续5年做跟踪调查，了解中国消费者的经济收入情况和消费习惯；提前4年分别在中国的东北和北京郊区试种马铃薯；与此同时，根据中国人的身高形体特征确定并制作好最佳尺寸的柜台、桌椅样品，还不远万里从香港空运麦当劳快餐成品到北京，进行口味实验和分析；开第一家分店时，在北京选了5个地点进行反复比较、论证。最后麦当劳在中国正式开业，一炮打响。 案例2：“安静的小狗”是如何受宠的 “安静的小狗”是一种猪皮便鞋，由美国活尔弗林环球股份公司生产。20世纪60年代末这种鞋在美国家喻户晓。当“安静的小狗”问世的时候，该公司为了了解消费者的心理，采取了欲取先予的策略：先把100双鞋子无偿送给100位顾客试穿8周。8周后，公司通知顾客收回鞋子。如果谁想留下，每双请付款5美元。其实，公司并非想收回鞋子，而是想进行一次调研：5美元一双的猪皮鞋是否有人愿意买? 结果，绝大多数人把鞋子留下了。得到这个有利的信息，该公司便大张旗鼓地进行推销。最终，公司将价格定为7.5美元，销售了几万双“安静的小狗”。 案例3：指向麦加的地毯 指南针和地毯本是风马牛不相及的两件东西，可比利时的一个商人却把它们结合起来设计出了一种新型地毯，从而赚了大钱。 在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林每日祈祷，无论在家、旅行，都守时不辍。穆斯林祈祷的一大特点是祈祷者一定要面向圣城麦加。这要是在家中进行，还比较好办。可一旦外出旅行，人们一般都要带上一小块地毯，以便跪下祈祷，同时还要费神寻找方向，这就很麻烦了。 一个名叫范德维格的比利时地毯商了解到这种情况后，他将指南针稍加改造—不是指向正南正北而是直指圣城麦加，并巧妙地嵌入了地毯。这样一来，穆斯林不论走到哪里，只要找地方把地毯铺上，就可以马上面对麦加，开始祈祷了。新产品一推出，在阿拉伯地区，立即成了抢手货。 案例分析：丰田汽车 广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车” 1957年，丰田汽车开始出口美国，最初几天的热烈反应掩盖了日本人对美国市场的不适应：这些丰田车在日本狭窄多弯的马路上跑起来，性能表现优越，可是在美国的高速公路上，时速超过80公里发动机就开始震动，功率急剧下降；车内设计不符合美国人的生活习惯等。 3年后，丰田公司被迫决定暂停向美国出口轿车。 时隔不久，一位衣冠楚楚的日本人来到纽约，以学英语