渠道与内容交织的电视发展路径分析.pdfVIP

潮 BROADCASTI心G REALM 渠道与内容交织的电视发展路径分析 郑维东 拉斯韦尔在 传播的社会功能与结构 一文中， 在分化。～方面，强势的上星频道与竞争力最强的 将传播行为的基本结构界定为传播者、内容、渠道、 中央电视台综合频道仍然存在着相当的差距，当然 受众和效果这一5W模式。从中不难看出，在媒介内 这种差异首先源于覆盖率的较大差距。另一方面 ， 容由传播者传递至受众这一链条中，内容和渠道发挥 覆盖率水平相当的中央台专业频道和强势的省级卫 着重要作用，直接影响传播效果的获得。数字技术和 视的竞争力也存在分化。这说明，抛开渠道效率因 网络技术推动传播渠道多元化发展，越来越多的媒体 素，还存在着其他影响媒体实力的因素，例如内容 形式加入到与传统媒体的竞争中。电视面对新形势， 的整合力度、市场营销的力度 ，等等 。 如何获得可持续的竞争发展优势，成为一个很具挑战 随着频道覆盖效率的增加，越来越多的省级卫 性的新课题。其中，理解渠道和内容交织发展的重要 视加入到全国强势频道的阵营，在这样的竞争形势 性，一手抓内容建设，一手抓渠道建设，使渠道效率 下，获得并保持 “忠实的观众”就成为竞争的关键。 和内容效益相得益彰，是电视发展的优选路径。 以人均收视时间为代表的观众忠实度是人均收视段 数和人均每段收视时长二者的乘积 ，2007年我国城 一 ， 渠道效率保证竞争优势，内容效益催 乡电视观众每天人均收视段数14．2段，入均每段收 生忠实分化 视时长 14．5分钟，这个 “双 15法则”进一步表明， 内容和渠道是互相依托的两个方面，二者的有 观众收视选择只集中于有限多个频道 (15个左右)， 效组合是获得收视效益和广告传播效益的前提和保 每段收视时长又表现为特定的15分钟节奏。总体来 证。但随着渠道多元化的发展，不同的组合方式所 看，观众收视选择有限且趋向于忠实地选择频道， 达到的效果存在着差异。那些同时拥有较高人户率 因而渠道效率的变化会越来越影响观众收视选择的 和较高内容关注度的媒体，也就是在内容和渠道两 规律。因此 ，相同覆盖水平下，若要寻求进一步突 个方面同时具有较大优势的媒体无疑成为市场上的 破，则需在内容效益上下功夫，内容的比较优势带 强势媒体。反之，那些在落地人户和节 目内容两个 来观众忠实的比较优势。 方面均不具优势的媒体无疑会在竞争中处于劣势地 位。此外，有些媒体虽然在渠道效率上不具有很强 二 渠道多元化促进市场细分化，渠道与 的优势，但凭借其特色鲜明的内容资源，仍然可以 内容面临新平台上的整合 在区域市场上获得优势的竞争地位。而那些渠道虽 当前，国家广电总局正在推进多元化的频道覆 然不错但未能将渠道效率转化为收视效益的媒体 ， 盖：无线、有线、卫星、互联网等技术平台都可以 则会在发展中遇到很多问题。由此可见，渠道效率 成为视频内容的传播渠道，这些渠道之间相互补 是内容效益的充分条件，但非必要条件。 充，互为支撑，增加了受众在多种场合接收电视的 从全国上星频道覆盖率和收视份额的分化 ，不 可能性。这就预示着一个多元化的频道覆盖格局的