正确对待失败 把握制胜规律——美国的市场经验与我们面临的问题.pdfVIP

BROADCASTl门G REALM 正确对待失败 把握制胜规律 美国的市场经验与我们面临的问题 王朋进 随着市场竞争的加剧，电视界越来越意识到节 目创新的重要性，没有 好的节 目就意味着在市场上落败。因此，各种各样的节目观摩会、研讨会 日渐增多。但是 ，节 目创新仍然是业界的一大短板。除了个别电视台偶有 佳作之外 ，绝大多数电视机构明显地表现出节 目创新的 “力不从心”。… 究其症结，无外乎两大方面。一是宏观环境方面，制播分离的流产使 得独立制作机构难以生存，节 目源和播 出渠道的垄断也不利于节 目的创新 和多样化。二是制作者对于节 目创新失败的担忧。本文着重谈谈后一种情 况——如何正确认识和对待创新中的失败 ，如何尽量降低节 目失败的风险 和损失。 一 正确认识节目创新的 “失败” 量就缺乏足够的可信度 。通常来说 ，对一个节 目设 正确评价成败，或者说对节 目的质量表现进行 定一个预期的收视率水平值要考虑三方面的情况 ： 客观、科学、全面的评价，是节 目创新获得成功的 一 是节 目本身的品质能否获得设定的收视率水平， 重要前提 。在实际操作中，很多机构对节 目的 “成 二是该类节 目在该频道 、该时段的历史收视表现 ， 功”与 “失败”缺乏正确的认识。什么样的情况就 三是同时期竞争节目的情况。这样，起码有四个变 算节目创新失败了?很多电视机构以收视率、广告 量 (节 目值、频道值、时段值、竞争值)需要在评 收入作为衡量的标准。但实践证明，这个标准存在 价节 目时纳入考评体系。在此基础上设定的 目标就 很多弊端，不利于全面地评价节 目。 比较合理 ，电视节 目如果未能实现这一目标则可以 创新总是伴随着风险，对于电视节 目创新来 按照程度不同评价其 “成”与 “败”。 说 ，失败往往意味着大笔资金的损失和大量市场机 其次，当我们判定一个节 目失败时，是否真正 会的丧失。因此，谁也不愿意看到自己的节 目失败。 知道它为何失败?失败在什么地方?或者，有必要 但是 ，我们究竟在多大程度上正确地认识到自己的 反问：这个节 目真的失败 了吗?提出这个问题的原 创新是否失败、失败在什么地方?换句话说 ，一个 因是 ：影响电视节 目收视表现的因素是多方面的。 电视节目没有获得预期的收视率、广告收入，是否 节 目自身的品质 自然是最核心的因素，节 目的频 一 定意味着失败?我们是否知道什么原因导致节 目 道 、时段选择和包装、推广等都是不能忽视的因素。 没有获得较好的收视率和广告收入?这些问题不弄 设想一下，将一个优秀的节目安排在一个弱势频道 清楚，电视节目创新将很难有大的突破。 的弱势时段和安排在一个强势频道的强势时段播 首先，成功与失败是建立在对实际结果和设定 出，两者的收视率差异会有多大。在评价节 目时，是 目标的衡量比较之上的。如果将节 目收视率预期定 否应该考虑给这些因素进行客观科学的加权处理? 在 15％，那么达到10％可能并不算很成功 ，7％以下 电视剧 ((李小龙传奇 获得很高的收视率，但若要