农村社区意见领袖在科技传播中的作用.pdfVIP

科技进步管理 农村社区意见领袖在科技传播中的作用! 彭 光 芒 （ ） 华中农业大学文法学院，湖北 武汉 +)’’$’ 摘 要 农业科技传播属于多级传播模式，农村社区意见领袖在科技传播中具有重要作用。分析了农村社区意见领袖 的特征及其在科技传播中的影响，并就培养农村社区意见领袖，发挥他们在科技传播中的重要作用提出了对策性建议。 关键词 农村社区 科技传播 人际传播 意见领袖 意见地位 中图分类号 ,’ 文献标识码 - 文章编号 !’’ ! ( $)+* . ’’ / ’$ ( !’+ ( ’ 传播活动中充当意见领袖的人很少。据我们 险系数高，农民中的意见领袖可能会终止该 ! 农村科技传播中的意见领袖 调查，仅在!’9 左右。他们不仅有高于社区 信息的传播。有的意见领袖在传播科技信息 （ 成员平均程度的文化水平、社会地位、收入 时，为了避免竞争，形成垄断，往往对核心技 我国农业科技传播体系 即通常所称农 ） 水平，而且思维活跃，创新意识较强，有一定 术或关键技术藏而不宣、秘而不传。 业推广体系 是一个多元结构的社会信息系 统。它是由人际传播、群体传播、组织传播、 的冒险精神和探索意识，相信科学技术，能 # 意见领袖对农业科技受传者的影响 大众传播等+ 个子系统构成的。我国农村是 说会写。意见领袖在农村科技传播中对其他 在农村社区，农业科技信息是通过多条 大众传播影响的弱势区域，农业科技信息的 人接受科技信息的行为具有深刻影响，是决 渠道传播的，这些信息通常并不能直抵每个 “ ” 传播，主要经由人际传播、群体传播、组织传 定着农村科技传播效果的关键。 农民，而要经由意见领袖 转发 ，因此，社区 播等 个信息传播系统向农村受众扩散。它 中的意见领袖就成为互动式传播系统 ) 意见领袖对农村科技传播的影响 （ ）中的节 是发生在特定环境的社会互动行为。在此过 23:586;:25 ;0==32;6:203 35:?08@A （ ） 程中，意见领袖 （ ）发挥着重要 意见领袖在农村科技传播中扮演多重 点 3075 ，是传播活动的轴心。另一方面，农 0123203 456758 # ! 的作用。弄清农村科技传播中意见领袖的作 角色 民在接受科技信息时，要经历感知、理解、认 用，对于设计更加有效的传播模式，改善传 . !/ 意见领袖是受传者。意见领袖从多 同、决策、采用等一系列态度和行为的变化 播效果，加快科学技术、科学思想、科学方 个渠道接受科技信息。与一般受众不同，意 过程，几乎在每个环节，意见领袖都会对受 法、科学精神在农村的推广和普及，有着不 见领袖在接受科技信息传播时比较主动，并 众产生影响。 容忽视的意义。 表现出积极寻找信息的倾向。 我们调查发现，在农村社区特定的文化 拉扎