定位：全方位的办报过程.pdfVIP

前 沿 报 告 【我 是 谁 】 定位，不仅仅是对报纸所处位置的认识和判断、是一种寻求恰当市场空间的策略 它更是一个全方位的办报过程 ，应该全程管理和执行。 定位：全方位的办报过程 ● 单蕴菁 国营销战略家、 定“位”理论之父 包括 ：国家与社会管理阶层、经理人员 确的报纸定位是首要任务 。跟随市场变 二7：杰克 ·特劳特在 《定位》一书中说： 阶层、私营企业主阶层、专业技术人员 化及时调整定位 ，才能实现持续发展。 “在传播过度的社会中，获得成功的唯 阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、 报纸定位从来不是一劳永逸的，而 一 希望，是要有选择性，集 中火力于狭 商业服务员工阶层、产业工人阶层、农 是不断发展的历史过程。计划经济时代 ， 窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就 业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者 报纸以完成党委政府交办的任务为主， 是 定‘位’。”① 阶层。这些阶层，各 自都有不 同的属性 不需要考虑读者的感受。进入上世纪90 “在传播过度的社会中”，报纸定 和特征，有不同的利益诉求，对社会生 年代，随着人们对信息传播、生活服务、 位问题也越来越重要。定位，既是名词， 活的体验和关注点也不相同。 文化娱乐等的需求 日益强烈，一批都市 又是动词。作为名词， “定位”是报纸 社会阶层的分化，形成 了不同的舆 类报刊异军突起 ，以生活气息浓厚，地 所在 的位置 ，作为动词 ， “定位”是根 论场，对应形成了报业的细分市场。② 域特色鲜明、反映内容广泛、表现方式 据客户需求确定 自身的位置。所 以，定 就如 “贾府里的焦大，是断不会娶林妹 活泼等特点深受群众喜爱。国 位，不仅仅是对报纸所处位置的认识和 妹的”一样， “私营企业主阶层 ”很难 报纸定位不是 一个 固定不变 的 判断，不仅仅是一种寻求恰当市场空间 与 产“业工人阶层”持有共同的价值观 ， “点 ，而是覆盖办报工作的全过程 。有 的策略，它更是一个全方位的办报过程 ， “经理人员阶层”和 专“业技术人员阶层” 业界同仁指出， “报纸 的定位 ，就是你 应该全程管理和执行。 也有不同的阅读心理和阅读需求。报纸 的位置放在哪里，你的位置对面坐的是 作为文化产品，必须在新的舆论层级分 谁，你面对谁讲话。”(D这固然指出了报 定位，不是一个 “点”，而是 化 中重新 自我定位，明确 自己所服务的 纸定位的基本含义，但仅仅停留在这个 一 个过程 特定舆论场和市场，实现精准传播和精 层面，是远远不够的。清晰的定位，需 报纸定位 问题，为何近些年越来越 准营销。 要每天的报纸 、每个板块、每个版面、 受到业界的重视? 其次，这是报业进入整合重组前的 每篇稿件的全面支撑。离开具体的新闻 首先，这是实现精准传播和精准营 重要特征。一个产业从发育到形成，市 处理，“定位”只会是空中楼 阁。所以， 销的需要。近年来 ，中国社会阶层分化 场准入的门槛是由低至高的。初期办报 报纸定位的过程 ，就是办报的管理过程