影响消费者搜索网络口碑的因素.pdfVIP

传媒经济观察 ● 丁汉青 影响消费者搜索网络 口碑的因素 络时代的消费者形成 了新 的行为模式。在大众传播 时 动的传播行为。⑤还有人把以计算机为中介的网络 口碑沟通定 J 代，消费者即使认为所购物品很重要，其信息搜寻活动 义为在线 口碑或 电子 口碑，指以网络为媒介 ，通过 电子邮件、 通常也非常有限。现如今，随着 网络对人们生活方式的渗入， 使用者群组、在线论坛和门户网站讨论区等形式进行的口碑传 随着在线资源越来越丰富、便利，消费者的信息搜索活动大 播。@另有学者指 出，互联 网的出现使顾客可以通过浏览网页 大增加。④与此同时，购买了产品的人常常在网上议论、评价 来收集其他消费者所提供的产品信息，并赋予顾客针对特定主 这种产品，这就形成了网络 口碑 ，购买者也明显地会受到 口碑 题分享 自身经验、意见与相关知识的能力，这就形成了网络口 传播信息的影响。④可以说，在这样一个已经通过搜索引擎形 碑。网络口碑也可看成是一种消费者产生的内容，是人们每天 成了信息循环的网络化社会 中， “搜索”与 “分享”已成为消 出于 自主选择而在博客、播客和SNS社交网站等发表的有关 费者行为的显著特征。也正是基于这种洞察，日本 电通广告公 产品、品牌和公司的观点。④ 司提出AISAS(Attention注意—— n『terest兴趣——search搜 索—— 基于以上界定，本文倾 向于将网络 口碑理解为由生产者 以 Action行动—— hare分享)模式，以升级传统的AIDMA (Attention 外的个人 (通常亦为消费者)借助网络 (包括个人信息社 区、 注意——lnterest兴趣——Desire欲 望— —Memory记忆——Acti0n SNS社交媒体、博客、微博等)自由表达的关于某一特定或某 行动)模式。 一 种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述 现有诸多调查均显示，网络 口碑在消费者新行为模式中扮 对象的信息。传递、回应网络口碑的双向互动行为为网络口碑 演着越来越重要的角色。譬如 Jupiter在 1999年的调查显示 ， 传播。据此理解 ，网络 口碑主要具有以下几个明显不同于传统 网络口碑是消费者重要的产品信息来源，57％的消费者会通过 广告信息的特点 ： 网页浏览其他消费者的推荐信息，这一 比例远高于其他渠道来 第一，网络 口碑的产生始于个体消费者分享消费体验的需 源对消费者购买行为的影响 ；Forrester在 2000年的调查显示 ， 求 ；而广告信息发布则始于广告主赚取利润的需求。 将近 50％的年轻网民依靠网络 口碑去购买CD、DVD和游戏。 第二，网络 口碑为 “自由表达”的内容 ；而广告信息则为 此外，亦有研究表 明，网络口碑会影响消费者对产品和品牌的 功利性传播 内容。 认知或偏好。④零点调查公司 2001年对 中国 10座城市4900 第三 ，网络口碑不经第三方处理、加工 ；而广告主发布的 多名居民的调查亦显示 ，约六成以上的被调查者认为口碑传播 广告信息必须经过广告媒介及其他广告审查机构的审查。 是最可信任的信息来源，而且高收入、高学历消费者更注重相 第四，网络口碑对于所评论的产品或服务来讲 ，既可能是 互之间交流的商品品牌信息。④现实中我们也可以看到，越来 积极的，又可能是消极的 ；而广告信息则均是积极的。 越多的消费者习惯于借助互联网搜索有关产 品或服务的信息 ， 理论梳理 ：影响消费者信息搜索的因素 根据网上信息做 出消费决策 ，在线分享彼此的购物体验 ，发 表 自己对产品、服务或品牌的看法 。 网络 口碑使消费者有可能摆脱广告主一厢情愿的单向引导 总之，不管是国内外的调查数据还是感性经验 ，都在说明 与说服，在 观“点的 自由市场”中甄别、比对各种非功利性评 一 个事实，即新媒体环境下，网络 口碑 已成为消费者