“上当”小记.pdfVIP

。郝铭鉴 我曾上过广告的当。 那次只是偶然一瞥，见到一行文字：“二十一天真相大白。”心 想，这是一则社会新闻吧，比如破案啊，平反啊，辩诬啊。当时出于 好奇，凑上前去看了。看过之后，方知是一条广告，宣传的是增 白露 一 类的化妆品。 本人对广告并不排斥，但有两种广告例外。一种是保健品，从 报纸到荧屏，这类广告铺天盖地，国人不论是老是少 ，是男是女，不 是喝这个 “酒”，就是饮那个 “液 ，仿佛都是 病“夫 似的。另一种便 是化妆品，俊男靓女，“巧笑倩兮，美目盼兮 ，长发一甩 ，肩胛一耸， 一 个个感觉都好极了。遇上这两种广告，我往往会不屑一顾，不料 这次却中了 “圈套”。不过 ，事后回想，倒很佩服广告制作者的绝顶 聪明。 首先，这条广告的构思别具一格。分明是在 “自吹自擂 ，却以 ————～_—— ，一一——__■ — — · ¨¨ … — l／ j 。 新闻的面目出现，走的是出奇制胜的路子。而且，这是一则刺激 “眼球”的 新闻，一下子便能点燃读者的阅读欲望。“二十一天真相大白”——表面上 看，这只是一个简单的陈述句，其实却暗藏玄机，待你读完广告之后 ，便会 悟到这是广告设计者对产品效果的充满激情的肯定。一句话便揭示了主 题，掀起了高潮，其 “杀伤力”可谓大矣。 其次 ，“二十一天”也用得恰到好处。正因为有 “二十一天”，像煞有介 事，这条新闻才具有可信度。读者凭借 “二十一天”，可 情节和细节。而当你明白这是广告之后，“二十一天 “卖点”：治病有疗程 ，美容也有 “美程 ，“增 白”是指 日 的。“二十一天”，一个具体而短暂的日子，它让读者感 的是：美“梦 很容易成真。 最妙不可言的是，用上了 “真相大白”这个成语。凡是破 案之类新闻，和这个成语几乎有了不解之缘。本人之所以被 “误导”，也是 由于思维惯性在起作用，被 “真相大白”牵着鼻子走了。然而，妙处还不止 于此。一般化妆品的所谓 “增白”，只是一种暂时性的效果，一旦 “卸妆”之 后 ，依然黑不溜秋 ；而这种化妆品却能让你 “真相”大白!这里，广告设计者 用上了 “别解 的修辞手法，“真相”的 相 是 相“貌”的 相“”。无疑，这一成 语成了这条广告最为传神的一笔，让爱美者怦然心动。 上“当 的事，已经过去多年，这句广告语却记忆犹新。怪不得美国的 罗斯福总统说：“不做总统就做广告人。”广告，这是一个充满智慧的领域。