社会营销视野下的艾滋病防治海报相关特征研究.pdfVIP

ChineseJoumalofHealthEducation，Decembcr2010，Vo1．26，No．12 社会营销视野下的艾滋病防治海报相关特征研究 李晶 【中图分类号】R193，R512．91 【文献标识码】A 【文章编号】1002—9982(2010)12—0912—04 【摘要】 目的 了解艾滋病防治海报的信息特征，探究艾滋病防治海报信息内容表现出的社会营销策略存 在的问题。方法 运用内容分析法，对 118张艾滋病防治海报进行分析。结果 96．6％的海报以大众为 目标对 象，目标细分策略不明显；科普知识类、实践类、观念类 、形物和服务类海报分别 占33．9％，27．1％、24．6％ 和 14．4％，艾滋病防治海报多以提供资讯为主，以认知为导向，对 目标人群的传播 目的停留在认知变革阶段。 结论 海报信息传达的艾滋病防治的核心价值不清晰，受众可获得的利益模糊；很少有海报提出具体而明确的 行动建议和指导；海报的诉求重点受到国家相关政策内容的影响。 【关键词】 健康传播；社会营销；艾滋病；海报 StudyonfeatureofAIDSpreventionpostersinsocialmarketingcontext u g．SchoolofMedia．YunnanU- niveni~ofFinanceandEconomics，Kunming650221，China A【bstract】 Objective Tounderstandtheinformationfeatureinpreventionpostertoexploretheprobleminsocial marketing．Methods Contentanalyzingon118posters．Results Theambiguoussegmentationstrategyledthat96．6％ of posters weretohte public；theratio ofdifferentpostertypewaspopulra science33．9％ ，practice 27．1％ ，concept 24．6％ ．materialandservice14．4％．Mostofposters onlyofferedinformationaboutAIDSprotectionandwerecognition· orientedwhichdisplayedthecommunicationpurposewasstilltochangepubliccognition．Conclusion Thecorevalueof postersconveyedisnotobvious，whichmasksthepublicbenefit；few posters putforwardconcreteandclera suggestions； thekeypointsofposters raerestrictedbyrelativegovernmentpolicies． K【eywords】 HealthCommunication；SocialMraketing；AIDS；Poster 海报宣传是中国政府对公众广泛开展艾滋病防 滋病防治海报 。 治宣传教育和反对社会歧视的一项重要方式。 “广 1．2 方法 118张艾滋病防治海报作为研究对象。 泛开展宣传教育，反对社会歧视”已经成为艾滋 采用 内容分析法，以单幅的海报作为分析单位，从 病综合防治措施中一项重要的内容。(2005年中国 目标人群、内容、类别3个方面对每一张海报进行 艾滋病疫情与防治工作进展》指出： “开展预防艾 编码和定量分析。 滋病宣传海报进村人校活动，覆盖了全国74万个 村、5万个居委会、2100所大学和 9万所 中学。” 2 结果 海报宣传成为中国政府对公众进行艾滋病防治教育 2．1 海报的 目标人群 96．6％ (114张)的艾滋 的一项重要方式。为此 ，本研究从艾滋病防治宣传 病防治海报都是以大众为 目标人群，既可以针对普 教育切人，选