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广告研究 畦W 8 融 8鲢A魄C扣l 手机广告良性发展途径探析 口昝再利 【摘 要 】近年来，手机已成为与人们日常生活亲密相伴的新媒体，相伴而生的手机广告也凭借 自身优势吸引 了各界的眼球 ，手机广告得到 了发展。但在发展过程中，手机广告也遭遇 了瓶颈，亟需寻求突破。本文着重从技 术、受众、运营三个层面探讨了使手机广告 良性发展的有效途径，以促进手机广告的良性发展。 【关键词】手机广告；三网融合；细分受众；运营商主导 随着我国手机用户的迅速增长，手 进一步成熟 ，但我 国手机媒体终端技 统媒介相结合 ，主要以二维码业务为代 机媒体成为继报刊、广播 、电视、网络 术还存在如 网速慢 、手机屏幕过小、 表。二维码技术植根于移动通信网络环 之后，为人们普遍接受的第五媒体，据 内存容量小、待机时间过短等问题 ， 境，但同时二维码业务的应用能够贯通 最新中国电信、中国联通和中国移动在 这些技术上的缺陷使手机广告发展受 从生活圈媒介、大众媒介到手机媒介、 官网公布的2012年2月末的用户数据显 到 了很多限制。所 以要想发展手机广 网络媒介的整个媒介信息生态。二维码 示 ，三网相加手机用户已达9．997亿 。 告，克服以上问题 ，完善手机媒体技 的得当应用能够贯通从诉求点传达、接 以手机媒体为载体的手机广告应运而 术是关键也是基础。 触点暴露、需求点沟通到消费点促销的 生，对我们的生活产生了越来越大的影 在技术层面改进的同时，三网融合 整个营销价值链全程。这种应用是有效 响。具体而言，手机广告是指将手机作 是手机广告创新的最佳途径 ，值得关注 捕获用户需求、营造针对性持续性沟通 为传播载体传递信息来影响受传者的态 并加以重点研究。 氛围、促进销售行为的重要应用。 度、意图和行为。手机广告实际上就是 首先 ，应该充分发挥手机媒体三网 增 强现实技术 (AUgmented 一 种特殊的网络广告形式，它由移动通 融合的优势。三网融合是指电信网、计 Reality)指把原本在现实世界的一定时 信网承载，具有网络媒体的一切特征 ， 算机网和有线电视网三大网络通过技术 间空间范围内很难体验到的实体信息 因为其移动性使得使用者可以随时随地 改造，能够提供包括语音、数据、图像 (视觉信息、声音 、味道 、触觉等)，通 地接受信息，因此它 比互联 网更具优 等综合多媒体的通信业务。三网融合是 过科学技术模拟仿真后再叠加到现实世 势。 然而 ，在发展过程中，手机广告 世界范围内的一个发展趋势，是媒介发 界被人类感官所感知，从而达到超越现 目前也表现出一些问题 ，例如：监管不 展的必然，而手机媒体最能够体现三网 实的感官体验，这种技术叫做增强现实 力，受众信任度低，技术不够成熟，广 融合的优势。因为，只有手机媒体投入 技术，简称AR技术。②目前，此项技术 告主、运营商等对手机广告市场持谨慎 到三网融合之中，凭借其便携的优势， 在美国和Et本研究得 比较成熟，在中国 观望态度等。 才能真正地实现广告的实时连通 ，即时 尚处于起步阶段。如 日本电通广告公司 面对手机广告当下存在 的问题 ， 更新。三网融合技术的El益普及会进一 开发的用iphone来捕捉虚拟蝴蝶的应用 寻找一种更为健康 ，更为便捷的良性发 步促进手机广告的发展，届时，手机电 软件——ibutterf1丫，就是将手机与AR技 展之路是当务之急。分析各个方面的因 视、电子阅读器 、手机广告等将会很好 术结合起来 ，利用移动通信网络和GPS 素，本文认为 ，手机广告不仅仅需要等 地融合在一起 ，承载互联网应用的电脑 全球定位系统，制作和 “放飞”承载着 待市场的成熟 ，更需要主动出击 ，寻找 终端任务将会被手机接纳，最终 ，手机 优惠券、视频、文字、图片等信息的 对策，积极培养市场，迎合受众需求， 媒体将演变成一个融合手机、电视、电 虚拟蝴蝶。当虚拟蝴蝶进入手机视频 这样才能扩宽发展之路。 脑的新的应用平台。面对这种趋势，手 时，只要做一个捕捉的动作 ，就可捕 一 、 技术层面的改进途径 机广告可以开发使用以下技术和手段： 到蝴蝶 。用户在不同的地点可以捕捉 技术的发展可以促进手机广告的 目前 ，手机媒