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公关广告的 “攻心计 一邱 霞 【摘要】广告设计是一项综合性的公共关系实务活动。随着市场 营销观念的转变，组织机构从传统的 “推销式”转向 “说服式”，采取 “攻心为上”，公共关系广告的重要性 日益凸显。本文浅析了公关广告 的定义、类型和特征，浅谈怎样运用公关广告以获取最佳宣传效果。 【关键词】公关广告 类型 宣传效果 制造新闻是组织扩大知名度 ，提高组 其优质产 品、优质服务的 良好信誉以及在 言，以矫正被损害的形象，维护声誉 。 织美誉度 ，塑造组织 良好形象的有效方法。 国内外评优获奖情况进行宣传的广告 。此 例如 ：2009年 ，日本媒体报道 ，有 日 然而对一个组织来说，这样的机会并不是 类权威机构 的认定 、消费者的认可和客观 本居民购买食用了河北天洋食 品厂生产 很多，新闻媒体也不会把关注的 目光长期 评价 ，对公众来说有着较高的可信度 ：也 的饺子后 ，出现呕吐、腹泻等食物 中毒症 锁定在一个或少数几个组织上。但企业形 可以用社会组织直接 向消费者征求意见 状 。这件事后来被 日本媒体称之为 “毒饺 象的宣传却必须持续不断地进行，因此 ， 的方式 ，表现其服务至上 、信誉第一的宗 子事件 ”。事实真相是 日本国内出现 的问 公共关系广告就成了组织的必然选择。 旨。例如 ：一些老牌子 的广告，多会 出现 题 。商家及时通告大众传媒发布解释广 公共关系广告，简称公关广告，是一 “百年老牌 ，值得信赖 ”类的句子 ，来使公 告，阐明真相 。 种设法增进公众对组织的全面了解 ，提高 众增强对组织机构的印象，进而对产 品放 6、祝贺广告。以向社会各界公众贺喜 组织的知名度和美誉度 。从而赢得公众信 心使用 。 为主要 内容 。可 以在节 日、纪念 日之际．向 任和合作 的广告 。运用公关广告，可以起 3、声势广告。主要是以宣传组织的大 公众贺喜；或在兄弟单位开业庆典时表示 到塑造组织形象、强化 品牌形象 、宣传组 型活动为内容 ，旨在创造声势 ，扩大影响 。 祝贺 ，或是在某著名公众人物 的生 日时献 织宗旨、引导公众观念等作用。公关广告 比如新 的商店落成剪彩、庆典活动 例如： 上祝福 。例如：上世纪 50年代 ，法 国白兰 产生于 “买方市场”出现 ，市场营销观念 已 江苏台的 “非常周末 ”综艺节 目，周年庆典 地生产厂家抓住了美 国总统艾森豪威尔 取代了推销观念的时代 。它以传统 的 “强 的时候 ，在 公 园开主题 party，邀请 与 “非 67岁寿辰的有利时机 ，以祝贺广告为手 攻”转为 “智取 ”，采取 “攻心为上”的策略， 常周末 ”同一天生 目的小朋友参加 ，并赠 段 ，使法国白兰地顺利进入美国市场 ，成 将广告活动从 “推销式 ”转为 “说服式”。 送生 日礼物 。 功运用了祝贺广告取得宣传效果。 根据 国外一项调查显示 ，公关广告对 4、歉意广告 用来承认错误、表示歉 7、公益广告。显示组织机构对公益事 企业股票价格 的正影响率为 2％。假定某 意 ，以取得公众谅解的广告。歉意广告要 业热心支持的广告．内容虽然与组织机构 公司拥有2亿元股票的话 。上涨 2％，就等 求认真陈述公众希望了解的事实真相 ．不 无关，但却能提升组织机构的形象。从而 于增收 400万元 。可见 ，良好 的公关广告 能隐瞒 ，应该明确地表示勇于承担社会 责 带动消费者对其产品的信任等 。以农夫山 可给企业或组织带来显著的经济和社会 任和知错必改的态度 ；或者以致歉 的方式 泉为例 ，它将 自己的产品与公益事业挂钩 ， 效益 。为此 ，研 究公关广告的写作规律与 表达 已获得的进展和进一步发展情况 ，以 最初是 “每喝一瓶农夫山泉 ，你就为希望 心理 因素之 间的关系，对提高公关广告的 退为进 ，出奇制胜 。 工