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公益事业在社交网络上的传播解读 一彭靖佳 刘琦婧 【摘要】SNS平台一经面世就吸引了众多用户，同时，它卓越的传播效果也为NGO (非政府组织)提供了宣传 自我，扩大影响力的途径。NGO从传统的线下传播到交互 式的线上传播，其传播影响力大大增强，网聚了社会新生代的力量。本文以绿 色和平 组织在人人网上的公共页面为例，从传播学视角解读SNS平台上 NG0的传播特色。 【关键词】SNSNO0传播渠道 一 、 引言 织 自身网站 、组织间交流平 台、不定期举 了新媒体传播是否具有实效的标志。③ 作为 WEB2．0新兴代表 的SNS(So— 行会议、校 园宣传 ，大众媒介等等 。由于 NGO应当利用好 SNS新媒体 的特性，借 cialNetworkService，即社会关系网站)渐 NGo 的 “草根性”决定了其大众传媒的运 以更好地实现组织愿景 。 渐使得互联 网更具人情味。SNS网站不同 用能力较弱 。因此实质上 NGO能接触到 优势一：参与组织活动的开放性 于传统网站 ．它不再是以信息发布和内容 的 目标受众只是很小的一部分，并且普通 绿色和平组织在人人网上注册公共 加工为主，而是将互联 网用户的真实人际 大众需要费一番心思才能搜寻到组织相 主页．人人网的首页公告上会保留该信息 交往及行为方式聚合于网络服务平 台上 。 关信息 。但是 SNS给 NGO提供了新 的 若干天，于是众多的人人网用户可以直接 SNS的高参与度和低防御度无疑使平 台 传播渠道 ，笔者以 Greenpeace(绿色和平 点击加绿色和平为好友。还有一类用户。 上的信息传递有着非 同一般的影响。在越 组织)与人人网(典型 SNS)的结合为案例 ， 是通过 自己页面上好友新鲜事看到该好 来越多的广告主认识到 SNS的广告价值 分析 NGO在 SNS平 台上的传播特性。 友加绿色和平为好友，因此也可以很便捷 之后，我们欣喜地看到，SNS网站又介入 (二 )GREENPEACE与人人网的嫁接 地加绿色和平为好友 。这是主要的两种关 公益宣传行列，开始向用户宣传公益事业 为了更好地实现 NG0 的民间、公 注绿色和平组织公共主页的途径。这个途 的重要性 。 益、开放 ，绿色和平组织在 以人人网为代 径与传统 NGO 的区别在于大众参与的 非政府组织 (NGO)是以 “非政府 的 表的 SNS平 台上注册了公共主页 ，其包 零门槛。绿色和平组织的好友 ，可以关注 方式介入原本应 由政府关注 的公益事业 含组织简介、最新动态、环保资讯、公益活 组织的动态、环保信息、参加志愿者活动 。 的组织。” G0 的活动范围几乎涵盖了 动的照片等 。在注册的当月就聚集了十几 以往人们对公益活动 的热心被时间 、空 社会生活的方方面面 ，诸如文化、教育、卫 万好友。这些拥有真实身份的好友。通过 间、金钱局限在个人生活的小范围，绿色 生保健、社会服务、环境、慈善、宗教 、商业 留言、回复等互动方式 ，每天关注该组织 和平组织通过人人网让有心关注公益事 与职业协会等．它们对整个社会产生了积 的动态。 业的人简单、直接地看到一个NGO的全 极深远的影响，受到社会的重视 。 公共主页分为资料 、交流区、相册 、曰 貌 ，拉近公众与 NGO 的距离。 NGo和 SNS的结 合 ，无论 对于 志和分享五个板块 。绿色和平组织的信息 优势二：互动性 NGO还是 SNS本身来说 ．都是一种全新 可以在资料区看到，交流区显示 的是组织 目前 。人人 网已经拥有真实注册用户 的尝试。SNS为NGO实现有效一对一传 最新动态(包括新发布的 “新鲜事 ”、日志、 超过 7000万、页面浏览量(PV)4亿、Et登 播