碎片化时代微电影植入营销探析.pdfVIP

舒闻界 ISSN1007—24382o12年第23期 新媒体与数字化 碎片化时代微电影植入营销探析 胡睿 摘要 随着传统广告冲击力的减弱和网络营销的兴起，微 电影的影响力不可小觑，它不仅迎合了碎片化时 代人们的休闲娱乐需求，也为广告主的品牌营销带来了新的契机。论文在梳理微电影传播优势的基础 上，结合当下的商业微电影代表作，从受众、题材、剧情、制作等方面探讨微电影植入营销的制胜之道。 关键词 碎片化；微 电影 ；植入营销 中图分类号G206文献标识码A 作者简介胡睿，西南交通大学艺术与传播学院讲师，四川成都610031 2012年7月，中国互联网络信息中心在京发布 《第30次中国互联网络发 展状况统计报告》。该报告显示，截至2012年6月底 ，全国网民的数量达到5．38 亿，其中微博用户在近年时间内激增，已成为用户增长最快的互联网应用模 式。随着网络碎片化时代 的来临，诞生仅几年的微博已经不置可否地改变了 人们的生活，成为二十一世纪最有影响力的媒介平台之一。而 “微电影”这 样一个新兴名词，也借着微博和网络营销的兴起走进了人们的视线，越来越 多的人开始真正认识到它的魅力。 一 、 碎片化时代的影视新宠 时间是人一生中最有限的东西，此论断在当下显然备受推崇。以语音代替 键盘打字的微信、言简意赅的微博、操作简单的网络小游戏……在这个信息爆发 的时代，不断更替的新生事物将人们原有的生活方式和意识形态打破，忙里偷闲 的人们更乐于享受高科技带来的便利体验，传播速度更快、内容更具冲击力和震 撼力的信息类型也在极短时间内吸引了大量眼球。微电影便是其中之一。 微 电影，通常指影片长度大大短于传统电影，多数放映时长在十分钟以 内。这是一个方兴未艾的新事物，其概念的内涵和外延都还在变动中，从既 有观点看，大致可分为商业微 电影和文艺微电影 。本文更倾 向于将前者作为 主要研究对象，它特指 由专业 团队制作、用 电影的叙事手法表达 内容、在各 种新媒体平台上播放的具有完整故事情节的短片，多用于满足企业 的商业诉 求。在重点探究如何有效利用微电影的商业属性之前，我们有必要先将微电 影独有的传播优势作一个大致的梳理： 1)基金项 目：西南交通大学 “中央高校基本科研业务费专项资金资助”青年教师百人计划 项 目(swjTU11BP,A99) 新媒体与数字化 (一)微时长放映 比传统电影动辄数千万乃至上亿的投资规模 ，微 短片本就是电影的原始形态。从诞生之初的 电影的制作成本的确当得起这个 微“”字。 《工厂大门》、《水浇园丁》到 目前仍在举办的法国 “克莱蒙费朗国际短片电影节”，不少短片的艺术个 二、徽 电影植入营销 性和探索性都很突出，其风格和手法也值得长片借 从营销角度而言，微 电影既是加长版 的广 鉴。从这个角度而言，微 电影并非哗众取宠之物， 告，又是精华版的电影 。它在 向观众诉求广告讯 而是返璞归真的写照，它与以往电影短片的不同只 息的同时实现了剧情的延展 ，如同快餐一般满足 是播出平台的转移而 已。土豆网曾做过一个观众 了观众的精神需求，也将广告营销变得温情而抢