“限广令”下植入式广告的消费文化.pdfVIP

— ～ ～ !!! ‘限‘广令”下植入式广告的消费文化 口王 瑜 【摘要】本文以消费文化环境下的影视剧植入式广告为研究主题，在消费文化的背景下，把握植入式广告的 结合点。采用文献分析法、专家访谈法和对比研究法进行研究。研究发现，“理想”的共同达成是影视剧和植入式 广告在观念上的结合点，消费诉求点上的一致是两者实际的结合点。研究建议 ，广告文本与影视剧 内容文本必须 寻找消费诉求点上 的一致 ，才能完成意义的转移与受众关注点的切换 。 【关键词】影视剧；植入式广告；消费文化；消费诉求点 20l1年 11月 28日，广电总局下发 《(广播 电视广告播出 (二)擅长传播消费理念是影视剧植入式广告的先天优势 管理办法)的补充规定》，决定 自2012年 1月 1日起 ，全国各 由于受众对广告有天生的抵触心理 。因此把商品融入娱 电视台播 出电视剧时。每集 电视剧 中间不得再 以任何形式插 乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。与传统 的广告 播广告。此次 “限广令”只限制在电视剧播放中插播广告 ，并 媒介和形式相 比，影视剧植入式广告拥有巨大的广告价值 、 没有规定不许在电视剧中植入广告 。广告市场的资源流向发 独特的表现手法及传播优势 。从传播 的角度来说 ，影视剧植 生微妙变化 ，由于要绕开政策壁垒 ，大量广告主将注意力转 入式广告的优势在于不仅传播消费信息 ，更可以传播消费理 投植入式广告这一领域 ．植 入式广告再次成为被关注的焦 念 ，将 品牌符号所指向的高品质生活 ，以影视剧的内容形式 点。 表现 出来 ，从而以推销生活方式 的方法来达到说服潜在消费 政策影 响促使需求的激增 ，在此情况下 ，研究如何提高 者改变态度的目的。 植入式广告的质量 ，避免生硬植入降低广告效果 ，进而影响 一 般来说 。植入式广告在影视剧传播 中的表现手段包括 远期市场发展就显得格外重要。深层把握植入式广告的精 四种形式，即场景植入 、对 白植入、情节植入和形象植入 。这 髓 ，寻找合理的植入诉求点 ，从消费文化层面把握植入的文 四个植人层级随着广告文本与影视剧文本 的结合程度 由浅 本 ．是正确解读的关键 ，也是本研究的根本出发点。 人深 ，不断递进。从最简单 的LOGO呈现到两者互为情节推 影视剧植入式广告具备特殊的传播优势 动 ，逐渐显示出植入式广告 的真正精髓 ，它契合 了现代社会 植入式广告又称为植 (置)入式营销广告或者隐性广告 、 中消费文化的大潮 ．并进一步凸显 了媒介在消费文化环境中 软性广告、软广告 ，在这里我们按照通常 的叫法统一称之为 的巧妙作用。广告文本能否被真正 “植入”影视剧作品．取决 植入式广告 。植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性 于其背后深层的消费文化理念解读 。 的视觉符号甚至传统广告片策略性融入 电影 、电视剧 、电视 媒介在消费文化的构建与传播 中发挥巨大作用 节 目、报纸、杂志 、网络游戏 、手机短信 、小说等各种媒介内容 消费文化是人们在长期 的经济生活中所形成 的对消费 中，通过场景 的再现 ，让观众留下对产品及 品牌的印象 ，继而 的一种相对稳定 的共 同信念 ，即约束居民消费行为或消费偏 达到营销 目的的一种营销方式。…本文的研究对象为影视剧 好的一种文化规范。3[3消费文化也被认为是一定的历史阶段 中的植入式广告。 中．人们在物质生产与精神生产 、社会生活以及消费活动中 (一)影视剧植入式广告随消费理念 的发展在 中国盛行 所表现出来 的消费理念 、消费方式 、消费行为和消费环境的 历史上最早的植入式广告可以追溯到 19