消费者需求不确定下的产品差异化竞争策略.pdfVIP

№ ．3 陕西科技大学学报 Jun．2011 · 126 · JOURNALOFSHAANXIUNIVERSITY OFSCIENCE ＆ TECHNOLOGY Vol_29 文章编号：1000—5811(2011)03—0126—04 消费者需求不确定下的产品差异化竞争策略 孙叶晶，顾 锋 (上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200052) 摘 要 ：引入消费者需求不确定性 ，研究了其对 Hotelling模型框架下企业竞争策略的影响， 得到 了一般情况下不确定分布下Nash均衡所满足 的方程．博弈的Nash均衡结果表 明：在消 费者需求不确定下，企业可以依 旧保持与经典 Hotelling模型相 同的选址差异化和价格 ；若市 场不确定性增大到一定程度后 出现非对称均衡解，一方采取撇脂策略，则冒着可能失去整个市 场的风险制定高价． 关键词 ：需求不确定；Hotelling模型 ；Nash均衡 ；产品差异化 中图法分类号 ：F713．50；F224．31 文献标识码 ：A 0 引 言 根据现代产业组织理论的观点，产品的竞争优势主要来 自于产品与其他产品所形成的差异．企业可以 通过选择或制造产品差异的方法来改进其产 品竞争的地位 ，以提升企业 的竞争力．自从 DAspremont等 (1979)Ⅲ沿用 Hotelling(1929)E2]选址一定价 的经典模型得到最大化差异原则的结论后 ，Hotelling模型被 学者们广泛应用于产品横 向差异化 的研究 中．从模型的假设来看 ，现有的研究大致可 以分为以下几类 ：修 改产品效用假设，如引入网络外部性 ]；修改运费假设，如运费为距离的多项式函数_4]、企业影响力不 同 ；增加企业数量 。；引入不同的消费者或产品类型Ⅲ ；增加博弈 的周期_8；修改消费者分布 的假设 ]． 这些研究根据现实中的各种现象，修改、扩充了Hotelling模型，丰富了产业组织理论 的内容． 在众多的相关研究中，对于消费者分布的假设主要可以分为非均匀分布和不确定分布两方面的研究． 非均匀分布方面 ：Tabuch等 (1995)[讨论了消费者分布为对称三角函数时的情形 ；顾锋等 (2002)口 讨论 了正弦函数的分布 ；邢明青等 (2006)l1给出了企业对称选址和消费者对称分布前提下的非均匀分布的一 般解．在不确定分布方面 ：Casado—Izaga(1999)[¨]、Meagher8LZauner(2004)l】、(2005)_1以及刁新军等 (2008)ll6对消费者分布做 出了服从 a，a+1]的分布的假设 (口为随机变量)，并讨论了其 Nash均衡解的 存在性和唯一性． 值得注意 的是 ，上述针对消费者不确定分布假设下的Hotelling模型，都是建立在企业在消费者需求 发生变化时能够及时通过价格调整来适应市场的变化 ，即P；一P(。)(—A、B)的假定之下．但在现实 的市 场中，市场 的不确定性是企业难以捕捉的．众多学者对于产品价格和需求不确定性之 间关系的研究 就 足以证明这点．本文将在这些文献的基础上 ，在消费者需求不确定 的前提下，提 出实际的Hotelling模型 并研究相应的企业差异化竞争策略． 1 模型 假定在 [n，n+1]线性城市上 ，所有的消费者都需要购买 1单位的产 品，且需求无弹性．由于距离 的原 * 收稿 日期 ：2O11—03—21 作者简介 ：孙叶晶(1985一 )，男，上海市人，在读硕士生 ，研究方 向：市场营销 基金项 目：国家 自然科学基金资助项 目 第 3期 孙叶晶等 ：消费者需求不确定下的产品差异化竞争策略 ·127 · 因需要消费者在购买产品时支付一定的运输费用，其值为消费者与厂商距离平方的常数倍，即r。．因为 产品同质，故消费者仅购买产品效用扣除价格和运输费用后得到的剩余效用较高的产品．有且仅有两家企 业 A、B生产此产品，企业单位产品的边 际生产成本为零． 由于市场的复杂多变 ，在开发新产品或选择产 品定位时