(营销资料）市场调查方案与数据分析 61页.pptVIP

7.1 确认 目的：确保调查是按要求正确无误进行的。 方式：现场确认与事后“确认” 确认内容： (1)确认此人是否真正接受了调查? (2)被调查者是否符合条件? (3)确认调查是否按要求的方式进行的? (4)确认调查是否完整。 (5)其他。例如，访问员是否彬彬有礼?访问员是否明确介绍了委托人的身份或调查的目的? 7.2 编辑整理 编辑是对访问员和应答者的错误进行检查。 (1)确定访问员是否没有问某些问题或者没有记录某些问题的答案。 (2)核实问卷，保证遵循了规定的跳跃模式。 (3)检查开放式问题的答案。 对开放式问题的非标准答案做出判断，判定对某一特定问题的回答中哪些方面有局限性以至毫无用处。有时需与被访者再次接触并再次提问那些答案未被认定有价值的问题 7.3 编码 编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。 编码过程 1．列出答案 2．合并答案 3．设置编码 4．输入编码 7.4 数据录入 将信息转换成计算机能识别的形式的过程。 调查结果图表化 1、单向频次表：显示对某一问题作出每种回答的人的数量的表。 2、交叉分组表：检测对一个问题的回答与另一个或几个问题回答之间联系的表。 为更好地展示调查结果，应恰当地使用各种图形来显示数据，如线形图、饼状图、柱形图等。 7.5 计量 集中趋势的计量包括： 算术平均值：某个变量所有观察到的不同值加总再除以观察次数所得的值。 中位数：有一半的观察值小于它的观察值。 众数：指出现次数最多的变量值。 离散程度的计量包括： 标准差：通过求一系列观察值与其平均值的离差平方和，再除以观察次数减1的值，最后求这个值的平方根。 方差：与平均值的离差平方和除以观察次数减1。 全距：某个变量的最大值与最小值的差。 第 八 章 沟 通 本章学习内容 8.1 调研报告的主要作用 8.2 报告的文体结构 8.3 调研报告的撰写 8.4 评价报告草案 8.5 调研结果的汇报 8.6 调研报告的使用 本章学习重点与难点 如何使调研报告的内容科学、精炼而详实。 如何根据调研数据得出正确的结论，并提出科学的建议和意见。 客观、全面地评价调研报告 如何使调研报告最终被委托方认可并使用。 8.1 调研报告的主要作用 表述调查结果； 充当参考文件； 证明所做工作的可信度。 8.1.1影响汇报调查结果的因素 1、噪音 2、注意力集中度 3、选择性知觉 8.2 报告的文体结构 文体结构基本上可分为下列四个组成部分： 1、序言； 2、调查结果和结论摘要； 3、正文； 4、附件。 注意：市场调查报告的写作程序刚好与之相反，首先是搜集“报告附件”的材料，然后着手起草报告的正文，最后提出总结和建议。 8.2.1 序言 简单介绍有关调查项目的基本情况，组成： 扉页：单独占用一张纸，简洁地载明： ·市场调查报告专题的名称， ·使用调查报告的单位名称 ·市场调查工作人员姓名和工作部门 ·呈交市场调查报告的具体日期 目录：列出构成报告的主要章节和索引。 简介：说明组织这次市场调查的时间背景和原因，并简述原先确定需要进行实地考察的问题。 8.2.2 调查结果和结论摘要 简练和准确地概括市场调查的结果。 “调查结果摘要”内容篇幅要短，表格要少。内容可围绕下列事项说明，形式删繁就简： 当地市场容量(不作详细分析) 可能的增长速度 简单列举当地主要工业，并说明它们的重要性 说明各国公司在当地市场份额和主要竞争对手 当地顾客心目中对有关产品的正反两方面意见。 8.2.3 报告的正文 准确载明全部有关论据，包括提出问题、结论、论证全过程、问题分析方法、可供决策者们不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重新提出具有个人创见的其他必要的信息。通常包括： 调查方法说明 当地市场一般背景情况的介绍 对商品市场具体情况的说明 提出的结论和建议 关于调查方法的说明 ▲简要说明调查方法及选用这些调查方法的原因。基本内容包括： 如何确定抽样结构 如何抽选样本 用什么方法搜集有关调查资料 调查的深人程度即安排人员走访的次数和邮寄调查问卷收到的回音率等 数据处理与分析方法。 关于市场背景的介绍 扼要说明当地国家的主要特点，包括 地理条件； 气候条件； 经济发展的趋势； 工业发展的趋势，以及这种趋势对于当地的竞争商号及广大顾客可能带来的影响； 政局变化的趋势以及这种趋势对于当地国经济稳定和贸易关系可能的影响； 社会和文化的趋势； 法律与政令； 关于介绍具体商品的市场情况 说明对本公司产品销售方式、规模和发展前景可能影响较大的当地市场特点，包括： 产品的市场容量； 市场变化的趋势和预测； 市场结构和细分； 销售渠道和分销方式； 目前竞争商家和各自享