(营销资料）市场细分与消费者市场 45页.pptVIP

* （3）心理因素 1）动机 一种驱使人满足需要、达到目 的的内在动力。动机是行为的直接 原因。 生理需要 安全需要 归属和爱的需要 自尊需要 求知需要 审美需要 自我 实现需要 高 低 2）感觉 人们通过各种感官对外界刺激的 反应。同样的刺激对不同的人可能引起不同的反应和感觉。 3）学习 由于经验引起个人行为改变的过程。除少数本能反应外，人类大多数行为都来自学习。包括消费者购买行为。 4)信念和态度 信念是指一个人长期持有的描述性思想。态度是一个人对某个事物长期持有的好与坏的认识评价。（不易改变） （三）消费者购买决策过程 消费者购买决策过程是消费者购买动机有效转化为购买活动的过程。一般而言，消费者购买决策过程可分为以下五个阶段： 形成需要 收集信息 评估备选商品 购买决策 购后反应 三、消费者市场的市场细分 （一）市场细分的概念与实质 1、概念 由美国市场营销学家温德尔·史密斯1956年提出。 是指企业通过市场营销调查研究，根据消费者对产品不同的欲望和需求的差异性，把某一产品的整体市场细分为若干个有相似欲望和需求的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。又称为“子市场”或“亚市场”。 2、实质 企业进行市场细分，实质是在细 分消费者的需求。具体表现在： （1）市场细分不是针对产品分类，而是对同种产品需 求各异的消费者进行分类。 （2）市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。 （3）市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。 （二）市场细分的意义 1、有利于企业发掘新的市场机会。 2、有利于小企业开拓市场，增强市场竞争力。 3、有利于企业制定和调整市场营销组合策略。 4、有利于企业合理配置和使用资源，生产适销对路的产品。 （三）市场细分的依据 1、地理因素 根据消费者居住的地理位置、自然环境等地理变量来划分。 ☆ 按地理位置和行政区域划分 ☆ 按地形与气候划分 ☆ 按城市与乡村划分 ☆ 按交通运输方式划分 2、人文因素 根据人口统计因素来细分市场。人口是构成市场营 销的基本因素，是企业市场营销活动的最终对象。人口 统计因素包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、 民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。 按人口细分市场，即可以只按一个因素分，也可以 多个因素组合来分。 年龄 性别 收入 婚姻 儿童 青年 中年 老年 男 女 高 中 低 未婚 已婚 离婚 丧偶 例如，某化妆品企业通过对市场 进行调查，发现化妆品市场受年龄、 性别、收入、婚姻等多种因素的影响。 由于人口统计变量资料比较容易获得，人文因素通 常是市场细分常用的标准。 3、心理因素 就是按照消费者的心理特征细分 市场，包括生活方式、个性等。 消费者购买动机是一个内在的心理过程，消费者心 理不同，其购买动机和购买行为也就不同，所追求的利 益也就有明显的区别。 4、购买行为因素 根据消费者购买行为因素来细分市场。消费行为因 素包括购买和使用时机、追求利益、对品牌的忠诚度、 使用频率等等。 消费者购买行为因素是企业进行市场细分的重要标 准。 （1）获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。 （2）除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。 （3）不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友。 （4）畅通沟通渠道，欢迎投诉。 （5）顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。 关于顾客…… （6）顾客有充分的选择权利。 （7）你必须倾听顾客的意见并了解他们的需求。 （8）如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？ （9）如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。 Thank You ! * * * * 营销的 * * * * * * * * * * * * * JUST FOR YOU 早上好！ 消费者市场与市场细分 一、市场营销学对市场的划分 二、消费者市场及其购买行为 三、消费者市场的市场细分 为什么关注消费者？ 营销的核心 顾客的需要 ——顾客需要什么，就卖什么、生产什么，而不是千方百计地把产品卖出去 营销与推销的区别 名称 核心 方法 目标 推销 生产者的需要 （产品） 推销 从销售中获利 营销 顾客需要 整体营销活动 从顾客的满足中获利 谢绝推销 关注顾客 一、市场营销学对市场的划分 市场营销学不根据产品对市场分类，而以谁在市场上购买为 依据划分市场，分为： 消费者市场 组