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市场需求测量与预测 第六章：市场需求测量与预测 第一节：市场需求与企业需求测量 第二节：目前市场需求估计 第三节：市场需求预测 第一节：市场需求与企业需求测量 一、市场需求(market demand) （一）什么是市场需求 　　市场需求是指在特定的地理范围、特定时间、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。 市场总需求的8个前提条件：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时间、营销环境、营销努力 。 市场需求与行业营销费用函数 　　市场总需求不是固定的数字，而是给定条件下的函数，故也称之为市场需求函数。 （三）市场需求的分析 　　主要是估计市场规模的大小及产品潜在需求量，这种预测分析的操作步骤如下： 第一、确定目标市场 　　在市场总人口数中确定某一细分市场的目标市场总人数，此总人数是潜在顾客人数的最大极限，可用来计算未来或潜在的需求量。 第二、确定地理区域的目标市场 　　算出目标市场占总人口数的百分比，再将此百分比乘上地理区域的总人口数，就可以确定该区域目标市场数目的多寡。 第三、考虑消费限制条件 　　考虑产品是否有某些限制条件足以减少目标市场 的数量。 第四、计算每位顾客每年平均购买数量 　　从购买率/购买习惯中，即可算出每人每年平均购买量。 第五、计算同类产品每年购买的总数量 　　区域内的顾客人数乘以每人每年平均购买的数量就可算出总购买数量。 第六、计算产品的平均价格 　　计算产品的平均价格。利用一定的定价方法，算出产品的平均价格。 　　 第七、计算购买的总金额 　　把第五项所求得的购买总金额，乘以第六项所求得的平均价格，即可算出购买的总金额。 第八、计算企业的购买量 　　将企业的市场占有率乘以第七项的购买总金额，再根据最近 5 年来公司和竞争者市场占有率的变动情况，做适当的调整，就可以求出企业的购买量。 第九、需要考虑的其他因素 　　有关产品需求的其他因素，例如：若是经济状况、人口变动、消费者偏好及生活方式等有所改变，则必须分析其对产品需求的影响。根据这些信息，客观地调查第八项所获得的数据，即可合理地预测在总销售额及顾客人数中公司的潜在购买量。 二、企业需求（Business requirements） （一）什么是企业需求　　 企业需求是指在市场总需求中企业所占的份额。企业需求受企业营销努力的影响，企业营销有方，所得到的份额就大，如整个市场为某一企业所独占，则企业需求相当于市场需求。 （二）企业需求的计算 　企业需求是指在市场需求总量中企业所占的份额。 　　　　　　　 Qi=Si*Q 　　　　Qi—i企业的需求　　　　 Si—i企业的市场占有率 　　　　Q—市场总需求 公式中的企业的市场占有率指的是企业需求在市场需求总量中所占的比重。从公式可以看到，企业需求量的大小不仅取决于企业产品的市场占有率，而且还取决于该产品的市场需求总量。 市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。 　　　　设：Si=Mi/óMi　　　　　 Mi—i公司营销努力水平 　　　　则：i公司市场占有率：Si=aiMi/ óaiMi 　　　　　　ai—i公司营销费用的效率 实例 　　某企业的产品据估计市场总需求量为2000万元，本企业的市场占有率为8%，试计算企业需求量。 　　则该企业需求量=2000×8%=160(万元) （三）企业需求潜量（Selective potential） 　企业潜量又称销售潜量，是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增长时，企业需求所达到的极限。 （四）企业潜量与市场潜量的关系 很显然，企业需求的绝对极限是市场潜量，当企业的市场占有率为百分之百时，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。但在大多数情况下，企业潜量低于市场潜量，即使企业的市场营销费用大大超过竞争对手。这是由于每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。 BREAK 第二节：目前市场需求估计 一、总市场潜量(Total Market Potential) （一）什么是总市场潜量 　　总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。 （二）总市场潜量的估算 　　通常以下式估测总市场潜量： 　　Q = nqp 　　式中： Q：市场总潜量 n：一定假设下特定产品的购买者数量 q：一名购买者的平均购买量