中小型企业网络品牌形成机理研究.pdfVIP

中小型企业网络品牌形成机理研究 王丽君1，陈子侠2 (1．丽水学院，浙江丽水323000；2．浙江工商大学现代商贸研究中心，杭州310018) 摘要：在互联网经济高度发达的今天，对于国内成千上万的中小型企业而言，如何在网络市 场环境下形成自己的网络品牌，是一个极具特色和现实意义的热点课题．在分析中小型企业 网络品牌的形成特点的基础上，结合“浙江纸业网”品牌形成案例，从品牌定位、品牌要素 的选择、营销方案的设计、多种营销方式的沟通与整合等几个方面分析探讨了中小型企业网 络品牌的形成机理。 关键词：中小型企业；网络品牌；形成机理；网络产品 0 引 言 企业的产品品牌与服务品牌对消费者而言是至关重要的，它直接影响消费者的选择与决策。 目前我国各类生产型企业、流通性企业、服务型企业数量成千上万，不同企业发展规模不等，产 品质量不一，服务水平参差不齐，但是都在努力创建自己的企业品牌，加倍珍惜业已形成的品牌 价值。这对于互联网络快速发展的今天，对于生产能力、技术力量、服务能力相对于大型企业、 而言均处于劣势的广大中小型企业而言，企业的品牌价值更是其生存和发展的命根子! 据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的研究报告显示，截至2006年底，我国网民人数达 到了1．37亿，占中国人口总数的10．5％；上网计算机数达到了5940万台，与去年同期相比分别增 长了20．0％。在中国互联网快速发展的大环境下，社会对互联网地址的需求和应用大幅提升，我 国域名总量达N4，109，020个，半年增长116万，平均每月净增20万个。国家域名CN注册量达到 升到第四位。CN域名注册量增长的规模效应正在显现，终端用户价格也在持续走低，广大用户可 以越来越低的费用注册使用CN域名。同时，国家域名cN顶级节点的启用提升了社会各界对CN域名 安全性能、服务质量的认可，围绕CN的应用也越来越多种多样，中国互联网步入CN时代。此外， 我国网页数和网页字节总数分别为44．7亿个和122，306GB，与去年同期相比分别增长86．3％和 81．7％：网站数、IP地址也在迅速增长，分别达至IJ84．3万和9800万。从域名、网站数、IP地址、 网页数等增长情况来看，我国互联网资源得到了全面提升。 该报告还显示，目前国内民众获取企业信息最主要的途径，47．4％来自网络，30．6％来自电 视，15．7％来自报纸，其它媒体合计不N6．3％。可见网络已成为最重要的传输媒体，任何机构 包括广大的中小型企业在内，都不会忽视这块宣传、应用企业品牌的阵地! 在网络经济时代，网络的快速、健康、稳定的发展为广大中小型企业的品牌建立和发展带来 空前的机遇。网络面前人人平等，一个企业是大是小，或强或弱，都只有一个IP地址，都是在一 个共同的互联网络平台上宣传、应用自己的网络品牌，形成自己的网络品牌价值。本文重点对中 小型企业网络品牌的形成机理展开研究。 1 中小型企业网络品牌的形成特点 相对于没有网络平台应用的企业而言，目前中小型企业的网络品牌具有如下特点： 文社科重点研究基地浙江工商大学现代商贸研究中心基金资助． 作者简介：王丽君(1965一)女，浙江云和人，浙江丽水学院讲师，研究方向：电子商务，管理学． 55l (1)营销策略与品牌传播的独特性。由于网络品牌在顾客获得产品的途径和形式上与传统 wantsand to wants 产品、价格、促销、分销)上，还是从4C(Customer’Sneeds，Costsatisfy and to needs，Convenience 成本、购买的方便性、沟通或传播)上，都和传统品牌有着很大的区别，如果不考虑实物卡之类 的销售渠道已经最大限度的扁平化了，人员推广等很多促销方式己变得不合时宣。 (2)网络品牌基本消灭了区域品牌生存的空间。由于网络具有超地域的特点，因此，网络 的传播消除了地域的限制，除了语言因素外，网络会随着光纤和网线延伸到任何地方。作为网络 品牌来说，由于运输、地方保护壁垒等因素而存在的地方网络品牌将不复存在。中小型企业只能 根据品牌定位的不同，提供差异化和最优秀的服务信息才能生存下去。 (3)网络品牌只有在自己的领域内做到绝对优势才能生存。网络时代很难