中粮集团的品牌构建与品牌战略实施的困局解析.pdfVIP

发展战略 中粮集团的品牌构建与品牌战略实施的困局解析 厉春雷 (浙江传媒学院文化创意学院 杭州 310018) 摘要：本文从战略性品牌管理的角度，深入分析国内典型的多元化集团——中粮集团。在 中粮集团的品牌现状分析介绍的 基础上，总结指出了中粮集团以品牌社会认知度低、子母品牌协同不足为主的品牌困惑。 关键词：中粮集团 多元化战略 品牌战略 一 、 中粮集团发展沿革 史、经济和政策等因素共同参与的结果，并不是中粮某个时间 1949年，华北对外贸易公司在天津成立，这是中粮集团 段通过整体的品牌战略规划而实践出来的，这样的现状使这 的前身。i965年更名为中国粮油食品进出口公司，1998年实 个庞大的多元化集团不可避免会出现例如子品牌间互相冲 施重组、改制，并在香港整体上市，于是在 1999年在名称中增 突，企业品牌核心价值模糊等品牌困惑。 添了 集“团”二字 ；之后中粮积极发展多元化业务，打破多年来 在2005年前，中粮的品牌管理战略的状况可以用基本无 局限于进出口外贸领域的经营格局，并在2004年名称改变时 战略来描述。这使中粮的企业品牌个性模糊，知名度低 ，并拥 删减了“进出口”三字：2005年之后，中粮全面重组新疆屯河和 有负面的品牌联想：而且使产品品牌任意发展 ，独立管理，并 四方糖业、收购华润的升华及酒精等板块。由于业务涉及多种 没有协同起来制定宏观的品牌管理战略计划。因此中粮作为 行业，“粮油”二字已不足以全面的概括这个日益多元和庞大 一 个粮食为主的庞大国有企业时，即便有国家政策的支持和 的集团了，故正式更名为 “中粮集团有限公司”而沿用至今。 优惠，也没有系统的对其品牌进行科学的战略性管理，导致品 值得一提的是，这次变更不仅是中文名称得到简化，甚至 牌资产总体较低。 可以用 “中粮”二字代替，变得更易记忆和识别，其英文缩写也 2005年 4月，集团举行了第一期高层战略研讨会，对行业 经过了精心考虑而进行简化后用 “COFCO”表示 (英文全称为 ： 战略、业务单元战略等进行了反思和研讨，提出了新的公司使 CHINA NATIONALCEREALS．OILSAND FOODSTUFFS IMP．＆ EXP． 命和愿景，制定了集团发展战略 ，并在2006年成立了品牌创 CORPORATIOIo两个CO以F为中心左右对称，醒 目独特、读音 新部这～职能部门。同时，提出了集团战略：集团有限相关多 响亮。 元化，业务单元专业化。 二、中粮的品牌精神 将集团战略映射到品牌战略上，我们可以大致推测出中 品牌精神是品牌文化中最核心的部分，代表了企业的精 粮设想的品牌战略方向：以企业品牌为统领和依托，宏观上施 神和价值观。2006年前，“中粮”二字在消费者心中产生的联想 行多品牌战略，且不能无限制增多品牌种类，而要让有限的品 是贫乏而模糊的，甚至对于中粮员工也是如此。2006年后 ，中 牌相互协助，共同成长，当某一个产品品牌发展前景较好时， 粮重新进行战略思考，将 “自然之源，重塑你我”设定为集团的 支持其继续向深度和广度发展。 基本特征，即企业品牌 “中粮”的精神所在。简短的文字诠释与 值得一提的是，在战略调整后，中粮决定在所生产的产品 中粮的视觉标志相呼应，传达着企业的理念 ：倡导尊重 自然规 中都印上中粮的标识，这是一种托权品牌战略，并且更倾向于 律，善用自然的力量，来塑造自身，塑造生活，让人在与自然的 影子托权，而非强势托全战略，即让购买具体产品的消费者知 和谐关系中生活得更美好。中粮集团八个字的品牌箴言传达 道这是 “中粮 ”出品，并让他们联想到 “中粮”所保证的质量和 了企业自己的价值观，并且这种崇尚自然和品质生活的理念 信誉 从而更放心的购买产品。中粮这～母品牌作为子品牌的 是符合社会主流价值观的，不仅明确了品牌个性、改善了从前 后盾和依托而存在 ，而在推广子品牌时，更主要的还是主打具 的内涵模糊状况，也有利于未来中粮品牌的整合传播 ，增加品 体的子品牌本身，强调子品牌的独特个性。 牌附加值。