OTC品牌延伸的优势和风险分析.pdfVIP

北方药学2008年第 5卷第 1期 一57一 OTC品牌延伸的优势和风险分析 李贞(内蒙古伊泰丹龙药业有限公司 赤峰 027000) 摘要 ：品牌延伸作为企业达到以更少的营销成本山’领更人市场份额 目的的重要手段，在各行各业都 日益受 到重视。本文主要针对OTC品牌延伸过程中存在的优势扣风险进行分析，以期为OTC企业的实际品牌延 伸提供一定的参考价值。 关键词 OTC品牌 品牌延伸 中图分类号：R954 文献标识码：B 文章编号：1672—8351(2008)01—0057—03 TheOTC brandextendssuperiorityandriskanalysis LiZheng 品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位， 产品迅速、顺利地进入市场。此外一个品牌的建立、 将原有品牌转移使用于新进入市场 的其它 产品或 维护和宣传是需要耗费巨人资金的，它往往超过了 服务 (包括同类的和异类的)，以及运用于新的细分 产品原始生产成本的数倍乃至数几十倍，且广告投 市场之中，以达到以更少的营销成本占领更人市场 入止在呈现边际效应递减趋势，建立一个全 国性的 份额的日的。品牌延伸从广义上可分为两类：一是指 品牌所需的投入愈来愈人。在 1990年前后，白万元 产品线延伸，即利用母品牌在同一产品线 b推山新 人民币使得 “三九 胃泰”成为全国性品牌，而近两年 的产品项 目，具有不同的成分、不同的口味、不同的 “斯达舒 ”进 品牌维护的广告投入就达数亿元人民 形式和尺寸、不同的使用方式；二是指产品种类延 币。利用品牌延伸策略，就可以 助原品牌的知名度迅速 伸，即利用母品牌推 山属于不同种类的新产品。而人 打入市场，并且可把节省下来的广告宣传费用用在 部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式。 对原品牌的维护利支持上，不断提升品牌形象。 品牌延伸是一把 “双刃剑”，它既可以使企业迅 1．2满足不同需求层次的顾客，防止颐客流火，加强 速的实现品牌扩张战略，也可以破坏企业 以前建立 顾客忠诚度 的品牌形象。因此，OTC品牌延伸时要正确地认识延 在我国很多药品都是采取了政垧：定价利政府 伸存在的优势和风险，升需要了解这两者是并存的。 指导价，所以在市场零售价上基本上没有 自主的空 1．OTC品牌延伸的优势分析 间，且加上我国药品市场，特别是OTC市场竞争激 1．1降低新产品进入市场的风险，节省广告和宣传费用 烈，很多药品几乎处于完全竞争状态，即使品牌知名 从我国目前的OTC市场来看，同一类药品常常 度很高，也不能提价，所以企业若想实现盈利只能从 有很多家企业在生产。如板蓝根颗粒， 数量上考虑提高销售额。数量的增加无非有两种方 儿乎是所有的中药厂都会生产，环丙沙早在高峰 法：一是增加产品的种类，吸引需求各异的消费者。 时人约有 1000家企业同时生产销售。同时，随着患 如现在 由健康元药业控股的丽珠集团旗 b就有丽珠 者利医生获取信息的渠道增多、速度加快以及数量 得乐、丽珠肠乐等产品。二是同类产品可以生产不同 增多，消费者的需求层次利购买习惯发生了变化，越 档次的以满足不同消费层次患者的需要。例如尔盛 来越多的人选择到平价超市利人商场医药专柜购买 科技的“抗感家族”，虽然利 “白加黑”采用了一致包 药品。药品又是与人的生命健康息息相关的，冈此消 装借助了其品牌效应，但却有板蓝根、速效感冒胶 费者面对诸多选择时，自然相信有只有 良好美誉度 囊、Vc银翘等满足中低端消费者需求的抗感产品扩 利信誉度的名牌产品。企业面临如此激烈的竞争市 大了东盛在感冒药市场的覆盖面和 占有率。如此品 场，若是有知名品牌支撑，就会缩短消费者的“产品 牌延伸不仅可以吸引更多的消费群体防止顾客流火 认知”过程，人人减少新产品进入市场的风险，使新 加强顾客忠诚度，而且在消费群体不断扩人的过程 一 58一 北方药学2008年第5卷第 1期 中品牌形象也得到了进一步的提升，进一步强化了 黑在消费者心