电子渠道精确营销支撑体系与应用研究.pdfVIP

专题：移动互联网时代的电子渠道 电子渠道精确营销支撑体系与应用研究 蔡逆水 。薛立宏，郭 涛 ，杨 俊 (中国电信股份有限公司上海研究院 上海 200122) 发展客户，不合适的电子渠道推广，反而会导致用户厌恶，进 1 引言 而导致客户流失。为此电子渠道的精确营销显得尤其重要。 电子渠道精确营销(premsionmarketing)是在 目标用 2 精确营销在 电子渠道应用 中的主要问 户、推荐业务和营销渠道精准定位的基础上，依托电子渠 题与需求 道等现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系， 实现企业可度量的低成本扩张。电子渠道精确营销的核心 由于电信运营商IT支撑系统的复杂性、用户地域性、 目标是形成业务的精确市场定位，建立与顾客进行长期个 个性化特性．在建设电子渠道精确营销系统时需要考虑如 性化沟通的体系，满足个性化的需求，借助现代高效物流 下特殊性 实现客户链式反应增值，实现个性化关怀。 (1)体系结构融合统一问题 随着3G网络的快速发展．电信运营商进入全业务领 电信运营商现有IT支撑系统中．存在着众多与客户 域，电信运营商之间的竞争已从争夺用户阶段逐渐转变为 关系分析相关的数据，如BOSS、CRM、经营分析系统及各 保持用户保有量和挖掘用户ARPU的竞争。而话音资费一 地市自身的业务分析系统。这些都是为了解决某个或某几 再下调，迫使电信运营商寻求新的增长点。数据业务和增值 个侧面的问题，因关注的重点不同，数据来源和采集数据 业务随着移动互联网的发展逐渐被广大用户接受，IT技术 的属性差异较大．甚至描述同一字段的命名也差异甚远， 的发展也进入前所未有的发展阶段。用户开始接受电话客 为此在电子渠道精确营销中需设计一套全面数据采集和 服系统、网上营业厅、短信营业厅和声讯服务系统等各种基 统一描述的精确营销系统总体结构，可以支持用户会话过 础服务平台，这些也逐渐成为电信运营商进行用户发展和 程的全面采集，支持统一的描述模型，支持WebService方 业务推荐的电子渠道。但并非渠道越多，就越能推广业务， 式输出等。 电信科学2012_酿 (2)营销模型的准确度及成功率问题 客户进行有效的分析．找出目标客户、业务与渠道 在现有电信运营商已建立的电子渠道精确营销中．因 之间的相关性 地域性、时效性和用户认可度的问题，营销的成功率通常在 · 本体建模技术：通过本体建模，实现营销活动的计 个位以下，与实体渠道效果差得太远。除了涉及用户业务 划管理．对营销活动过程中营销接触点和营销内容 配模型的准确度之外，还与营销事件对应的场景、营销渠道 的选择进行有效的管理控制。 的大众认可度和用户的消费心理有关。为此需要综合研究 数据挖掘技术的目标是利用用户签约的电信运营商 营销模型及规则，提高营销模型的准确性及成功率。营销模 的行为信息提供服务，根据用户行为偏好和兴趣提供服 型应支持全业务、不同地域个性化客户、多个电子渠道选 务，为其选择最适合的服务。本体建模技术的目标是基于 择，其 目标包括用户细分模型、用户业务匹配模型、业务产 用户的电信运营商业务和IT支撑系统的通信上下文，进 品关联模型、用户群聚模型等，支