从跨文化管理视角探寻品牌国际化运作对策.pdfVIP

RESEARC14 I拎 从跨文化管理视角探寸jn口n牌国际化运作对策 ■ 郭 晶 一 有的学者认为品牌闰际化是当一个企业用相同的品牌名称和图案 、 IH．1题的提出 标志，进入一个对本企业来说全新的国家 ，开展品牌营销，即为品牌 (一)背景 国际化。也有学者认为品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销 改革开放30多年来 ，中国经济持续 、快速发展及人民生活品质 和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广 实质性提高，企业之间的竞争 由产品竞争、质量竞争演变为品牌的 泛认可和企业特定的利益。通常，品牌国际化的目的是建立起本品牌 竞争，品牌的重要性得到了充分体现。而中国经济发展的一大必然 在国际市场的强势地位 ，提升品牌的资产价值。我认为品牌国际化不 结果是 中国企业走出去，尤其是近年来 中同品牌国际化正成为企业 仅要从战略层面选择、确定企业在跨国经营中的品牌归属以及品牌架 界和理论界关注的热点问题。中国政府从组织、政策、舆论等方面 构 ，同时还要从战术层面推进品牌在国际市场中的识别、传播、沟通 大力推进中国强势品牌 的创建和管理，中国品牌的同际化也成为许 等操作性的活动，是企业品牌战略和战术的有机结合。 多国内企业和企业家努力追求的 目标。但品牌国际化的确是一项复 在具体推进品牌国际化的进程中，品牌 国际化形式多样 ：最初级 杂而细致的系统工作。目前众多的国际化品牌，从某种程度J说， 的形式是产品的销售 ，即品牌商品的输出；较高级的形式是资本的 是数十年积累发展的结果，相 比之下，中国品牌的国际化要显得仓 输出，即通过在品牌拓展到国家或地区投资建厂以达到品牌扩张的 促得多。 目的；最高级的形式是通过无形资产的输出，即签订商标使用许可 中国品牌 国际化的先锋海尔、联想、TCL、中国移动等走在了众 合同等方式实现品牌扩张的目的。 多中国品牌国际化的前列，然而海尔们的国际化可谓荆棘丛生 ，其原 (二 )跨文化管理 因有很多，诸如跨国经营的认识、实力、经验等的不足以及跨文化管 跨文化管理就是要研究在不同的文化环境中，设计有效的组织 理模式选择的困惑等 ，这些都或多或少制约我们品牌同际化的进程。 战略和结构 ，有效地使用有限的人力资源的相关管理活动。20世纪 其中，中国品牌国际化进程中跨文化有效管理的缺失足一个极其重要 90年代以来 ，世界各 国正在向 “无国界经营”的方向发展 ，诸如全 的原因!据中国商务部统计：2008年中国以并购形式进行的境外投资 球布点、全球网络战略实施 、全球战略联盟建立等等，所有这些必 高达205亿美元，但2008年，我国企业海外并购的损失就高达200frfZ_,人