基于交易费用视角下秦池的标王之争分析.pdfVIP

2011年 法商论坛 第一卷 基于交易费用视角下秦池的标王之争分析 i培 (江西财经大学 江西南昌 330013) 摘 要：本文以秦池的两次标王之争为案例，试图从交易赞川角度分析秦池的行为。企业利用广告 以显示臼己的卖者身 份，节省交易费用；另 一方面，利用广告表明自己的产品是高质量的产品，从而与低质量的产品区分开来；另外，山于人的有 限理性和追求利润最大化 以及人的机会主义，导致企业不断的供给广告。 关键词：秦池 交易费用 广告 机会主义 一 、 研究背景 1995年 l1月8日，原为山东临朐县一县属小型国有企业 三、理论解释 的秦池酒在第二届标王竞标会上以6666万元抢摘 “王冠”。 (一)利用广告显示卖者身份，节省交易费用 秦池 “称王”后，1996年收入高达9亿多元。 1996年 11月 在交易之前，要对商品和服务的属性有较清楚的了解是 8日，秦池又以3．2121l8亿元天价卫冕 “标王”成功。但秦 需要很高的费用，引起交易费用的发生；由于交易极其复杂， 池老板 “每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪 ”的 交易的参与者很多，信息不完全或不对称，欺诈、违约、偷 梦想并没有随之变成现实，巨额广告费的投入使得秦池产业 窃等行为不可避免，会使市场的交易费用增加。 在市场上， 结构调整、加快发展时捉襟见肘，生产线不够，便采购川酒 消费者要寻找 自己需要的商品，生产者要寻找 自己产品的销 勾兑，“勾兑事件”在 1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关 售对象，对于独一无二的商品，无论是买者还是卖者的个人 的乏力使得秦池销售一落千丈。 秦池酒厂至今仍然在维持 搜寻，效率都会极低；由于卖者的身份在不断地变化，因而 生产，当年的辉煌 已是过眼云烟，尽管这背后也有其它诸如 有必要确认到底谁是卖者；另外每种消费品市场上，总会出 盲 目扩张和缺乏营销终端的原因，但为广告盲 目注入巨资， 现一些新的买者，这些人需要了解有关卖者的情况，并且对 却是企业走上绝路的一个重要原因，对于名不见经传的小型 于那些没有进行连续购买的原有买者，也有必要更新其有关 国有企业的秦池为什么要花费巨额的广告费来参加标王之 卖者的各种信息。因为不知道谁是潜在的卖者和买者，这样 ， 争?本文尝试从交易费用的角度来分析秦池的标王之争。 双方的搜寻成本非常高；当物质商品非常丰富，市场交换不 断扩大，信息的种类与数量迅速增长，信息的离散性增大， 二、相关文献综述 人们搜寻商品信息的成本也越来越高 。 科斯在三十年代就以交易费用为工具，对企业的性质和 由于在市场交易中，消费者处于信息劣势，产生了广告 规模作了深刻的说明，指出利用价格机制是有成本的，它至 需求，卖者通过做广告能以较少的成本获得较高的宣传效用， 少包括两项内容：一是发现相对价格的成本；二是交易的谈 而消费者也可以通过比卖者少得多的成本，从卖者的广告信 判与签约成本。这正是交易费用概念的本质特征和主要内容。 息中获得各种所需的市场知识。广告显然是确定卖者和买者 1960年，科斯在 《社会成本问题》一文中首次明确使用了交 的现代方式，尤其是分类广告，更是使买卖双方相遇的媒介， 易费用概念，对交易费用的内容作了进一步界定，他将寻找 从确认卖者和买者的角度看，广告大大降低了搜寻的成本， 交易对象、告诉对方交易愿望和方式以及履约的成本包括到 节省了交易的费用。 交易费用中，在交易费用不为零的现实世界里，说明了产权 1995年前后，白酒产业是中国的热门行业，企业生产 白 安排的经济意义。1961年施蒂格勒在