客户网络口碑传播机理研究.pdf

第 12卷 第6期 科 技 与 管 理 V0I．12 N0．6 2010年 11月 Science-Technologyand Management Nov．，2010 文章编号：1008—7133(2010)06—0108—04 客户网络口碑传播机理研究 王榕麟 ， 王宇奇 (1．哈尔滨理工大学 管理学院，黑龙江 哈尔滨 150040；2．哈尔滨理X-大学 国际文化教育学院，黑龙江 哈尔滨 150080) 摘要：主要以网络 口碑传播的要素、传播途径、人际传播以及网络 口碑传播对消费者的影响力作为研究主 线 ，运用消费者行为学及人际传播学等相关理论，分析在消费者决策的过程中网络 口碑传播所起的作用，提 出企业通过对网络El碑传播渠道的有效管理和对负面 口碑传播的控制，以促进 口碑在相关人群中朝益于企 业产品和服务的方向扩散的对策。 关 键 词：网络 口碑传播；消费者行为；人际传播；机理 中图分类号 ：F7l3．55 文献标志码 ：A Studyonthedisseminationmechanism ofinternetconsumer’Smouthword WANG Rong—lin ， WANG Yu—qi (1．SchoolofManagement，HarbinUniversityofScienceandTechnology，Harbin150040，China； 2．InternationalCultureEducationCollege，HarbinUniversityofScienceandTechnology，Harbin150080，China) Abstract：Basedonthetheoriesofconsumer’Sbehaviorandinterpersonalcommunication，andbytakingthemajor elements，disseminationapproach，inteprersonalcommunicationandtheinfluencepoweronconsumersofinternetword ofmouth (IWOM)asthemainresearchroute，thispaperanalyzesthefunctionsofIWOM intheprocessofconsumers’ decision—making，comesupwiththecountermeasuresforenteprrisestoeffectivelymanagethechannelofIWOM and controlthenegativedisseminationSOastopromotethespreadingofwordofmouth (WOM)towardthebeneficial directionofenteprrises’productsandservices． Keywords：wordofmouth；consumerbehavior；inteprersonalcommunicati0n；mechanism 口碑 wordofmouth，WOM)这个概念很早就被提 1 客户网络 口碑传播概述 出，和传统的营销手段相比，它更能被消费者所信任 及采纳。只是由于人际传播的局限性，在大众传播的 口碑是指接受者所认为的非商业化的沟通者与 时代，1-3碑营销仅仅作为一个比较有价值的推销手段 其之间关于产品、品牌和服务的口头形式的人际沟通 l【】。 而已。自WEB2．0时代到来之后，网络成为了信息沟 本文认为：网络1：3碑传播是互联网中形成的虚拟群体 通的主要途径，也成为了人们可以自由表达的场所。 通过论坛 (BBS)、博客和播客等网络沟通渠道，针对产 从网络论坛 BBS、博客、播客到 SNS，互联网蕴含的巨 品、服务与其他网友进行沟通交流讨论 ，从而促使其 大商机和政治经济价值正被越