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旅游者价值视角下乡村旅游影响因素探析 蒲姝 (成都纺织高等专科学校，四川 成都 611731) 摘要：以乡村旅游中旅游者价值为切入点，分析旅游者参与乡村旅游的动机及旅游者感知价值构成要素，找 出了乡村旅 游开发中影响旅游者感知价值的主要因素，提出在 乡村旅游中应从提高旅游者感知价值 出发提高旅游者满意度和忠诚 度，使旅游者产生品牌忠诚而重复购买，以推动我国乡村旅游实现产业升级和可持续发展。 关键词：乡村旅游；动机；旅游者感知价值；购买决策 中图分类号：F590．7 文献标识码：A AnalysisofImpactFactorsaboutRuralTourism UnderthePerspectiveofTouristsValue Pu Shu (ChengduTextileCollege，ChengduSichuan611731，China) Abstract：Takingruraltouristsvalueasthebreakthroughpoint，basedonanalysisabouttourists motivationandelementsofper- ceivedvalue，thearticlefindoutthekeyfactorsthatinfluencedperceivedvalueoftourists．Ontheotherhand，underthepe~pee- tireofsatisfactionandloyalty inruraltourism ，thepaperproposedthatruraltourism shouldmaketouristsproducingrepeatpur- chaseinordertoprovidereferenceforindustrialupgradingnadsustainabledevelopmentabouturraltourism inChina． Keywords：urraltourism；motivation；perceivedvalueoftourists；decision—makingofpurchase 当前，乡村旅游以乡村 田园风光 、农业生产活动 、农 有许多的定义。如世界经济合作与发展委员会 (OECD) 耕文化 ，体验乡村生活等农业资源为吸引物深受城市居民 将乡村旅游定义为在乡村开展的旅游 ，乡村性是乡村旅游 的喜爱，同时作为新农村建设和解决三农 问题 的重要手段 的中心和独特的卖点。该定义以旅游活动区域为观察角度 。 之一，各地政府积极推动其大力发展，我国乡村旅游发展 而国内学者杜江等以旅游方式将乡村旅游定义为：以乡野 已具有一定的规模。但也应看到，在诸多乡村景点发展中， 农村的风光和活动为吸引物 ，以都市居民为 目标市场 ，以 能吸引游客反复参与其旅游活动的景点并不多见，许多昔 满足旅游者娱乐、求知和回归 自然等方面的需求为 目的的 一 种旅游方式…。最新 的研究指 出，乡村旅游是一种与城 日红红火火的乡村旅游景点，逐渐变得冷清，经营管理不 善，难有回头客的现象时有发生。旅游者对乡村旅游景点 市旅游相对应的旅游形式，有狭义与广义之分。从广义上 颇有看法 ，如项 目单一，形式雷同，商业气息过浓 ；而乡 讲 ，乡村生活方式不仅包括基于农业的旅游活动，还包括 自然旅游、生态旅游、假 日步行、登山探险，打猎钓鱼和 村旅游经营者的短视行为，使其注重眼前利益的获得 ，忽 区域性民俗旅游活动等；而狭义是指：以农民或农村居民 略长期战略规划，缺乏品牌经营的意识，使景点经营难以 为经营主体 ，以农业或农村事物为旅游吸引物，吸引游客 形成核心竞争力，因而在面对新开业的后来竞争者时，往 前往农村进行旅游观 光和生