美乐啤酒心有余而力不足.pdfVIP

作为淡啤领域的开拓者。曾经的美乐淡啤广告成就了美国广告界的传 奇佳话。如今的美乐，却在努力寻找 自己的前进方向。在整个行业动荡的 艰难时局下，只能依靠品牌星星点点的创新和改革．积少成多由量变寄望 于质变 。 美乐啤酒心有佘而力不足 胡 瑾 编译 日前．美乐啤酒～气呵成将五支新 新广告保持 了与 以往广告 的一敦 广告投放市场．以此作为给 猛“男”啤 性，强调美乐淡啤的男子汉气概和完美 酒消费者的献扎 的 口味。不幸的是，此淡营销活动的时 作为广告活动 伟大的味道 的组 间恰逢啤酒行业 的艰难时期．消费者 已 成部分 ．这五支广告 以幽默 的笔触 ，突 经减步了对低端啤酒的消费。观察家指 出了淡啤味道的重要性 。在标题为 “带 出 ：“经济困境时期是对高端啤酒的挑 上全部”的广告中，一位男士向一位女 战，因为消贽者一直在减少支出。”在 调酒师走去，要 了一杯 出师无名的淡啤 过去的两年里．与瑚峰时期相 比，美乐 酒。女调酒师告诉他 ．丢掉身上带的钱 的销售量 已经缩水了近 10％。 包，然后 回来喝一杯美乐啤酒。 据称 ，美乐2009年售 出 1650万桶 另一支 以 裙子 ”为名 的广告 中． 啤酒，与2008年销售 1770万桶啤酒的 描绘了如下场景 ：一位男士拒绝蝎美乐 业绩相 比，已经下降了6．6％。即便在 啤酒，因为他根本不关心啤酒的味道如 今年，美乐淡啤的销售业绩也不甚理想。 何。这时一位酒吧女招待对他说 ：“脱下 设想一下，即使是业 内最热 门和最大桶 裙子 。 此时画外音响起 ：“表现得男子 墟 都出现丁销糖 气一点I如果你喝的淡啤完全没有酵美 下滑，美乐淡睥的处境就更为不妙 。这 的啤酒味．你就错过了喝啤授的乐趣 。 也进 一步加剐了美乐公司的紧迫感 。 当然，美乐淡啤广告只是针 世是在过去的 十几‘年 中，美 牌精神 ．是首当其冲的第一步 。 对男性饮酒者 ．只是美乐品牌战 乐三大王牌产品 一美乐淡啤、 而饕 彻底扭转局面 ．还有 很长 略的一小部分 。与此 同时 ．美乐 美乐干啤和美乐好生括的市场份 的一段路要走 公司还不断推出创新产品，希望 额 却 目渐 减少，原因不…·而足。 奉文作者为北京印刷学院 藉此作为浠I司，吸引消赞者选择 其 中，蹩脚 的广告也难辞其咎。 美乐啤酒。美乐旋涡便是其 中的 类似 女人打架”之类吵吵闹闹 一 一 项新产品，通过在酒瓶 内部设 的广告完全不知所云．似乎只是 立一个也I槽 ，在倒酒时就会 出现 为了制造嗦头而非建设品牌 。如 一 个漩涡。问题是，单凭这些， 今，美乐的广告风格彻底发生了 美乐仍然无力扭转乾坤 。 改变 ．营销主题更偏 向于 有“个 1975年，黄乐公司正 是凭 性的选择”。美乐公司现任首席执 借美乐援啤开创了淡啤领域的先 行官认为，要在 人们心 中树立起 河 ，如夸淡啤已经成为最大的啤 美乐的品牌，喝踔酒时首先想到 酒 品类 以 “口感醇美 ，热璧更低 的就是美乐。今后广告所要传达 为 口号，由运动员狄 克