企业信任与信誉研究文献综述及启示.pdfVIP

本刊约稿 中国市场 2011年第32期 (总第643期) 企业信任与信誉研究文献综述及启示 吴向阳，郭丽莉 (1．上海立信会计学院，上海 201620； 2．井冈山大学，江西 吉安 343009) [摘 要]本文通过总结比较信任与信誉的内涵，从逻辑上确立信用是信誉在经济活动 中的应用，信誉是信任的集 中化 ，是广泛的信任，信任实际上是人们为了规避风险、减少交易成本的一种理性选择；由于契约的不完备性，契约各 方履行职责必须要处于相互信任 ，长期信任就形成 了信誉 ；信任和信誉的建立以及发挥最大的效用都需要一系列的内外 部条件的配合，国外成熟市场的理论可以借鉴，但我们的研究和实践需要基于我国特定的竞争环境、产权背景以及企业 文化的特点进行。 [关键词]信任；信誉；文献综述 [中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005—6432 (2011)32—0008—04 以上对信任、信誉的概念作了基本的界定，对它们之 1 信任与信誉的概念辨析 间的逻辑进行梳理如下：当企业间的信任关系通过某些形 “信任” (Trust)是指一个人对他人未来不确定性行 式建立后并得到交易方的认同，在它们的经济交往的范围 为的一种良好预期，表达了一种人际互动的态度和心理； 内就有了信誉，企业信誉的建立提高了企业的信用能力 郑也夫在 《信任论》 (2006)中说：信任是一种态度，相 (主要包括商业信用和银行信用)，郑也夫在 《信任论》 信某人的行为或周围的秩序符合 自己的愿望，它可 以表现 中说：“诚实和信用属于被观察者的属性，而相信和信任 为三种期待：即对 自然和社会的秩序性的期待，对合作伙 属于主体”，总之，信誉在经济活动中具体运用可 以通过 伴承担的义务的期待，对某角色的技术能力的期待；美国 信用的形式，信誉是信任的集中化，是广泛的信任，信 经济学家福山 (1995)对信任的定义是指在一个社团中， 任、信誉、信用构成了一个递进的体系。 成员对彼此常态、诚实、合作行为的期待，基础是社团成 2 “信任”的理论研究回顾 员拥有的规范以及个人在那个社团的角色。经济学家认 为，信任是人们在重复博弈过程中理性选择的结果，在信 2．1 “信任”的经济学理论研究 任的实证研究中，已经证明了减少信息不对称对于社会信 经济学②对信任问题的研究最早可 以追溯到英国古典 任度的建立有正相关的作用 (FishmanKhanana，1999)。 经济学家亚当 ·斯密 《道德情操论》 (1759)就开始关注 信任的建立需要反复交易，因为未来具有不确定性 ，所 以 信任和人类经济行为的关系， “经济活动是建于社会习惯 信任存在风险，这样当事人有没有足够的耐心，影响当事 和道德基础之上的……如果离开这些习惯和道德 ，交易的 人之间进行重复博弈的可能性因素可能更为根本④。 基础就会动摇。” 1996年斯特恩商学院的名誉教授查尔斯 ·丰布兰 20世纪7O年代，主流经济学开始关注信任问题，此 (CharlesFombrun)较明确地给出了企业信誉的定义： “企 时，经济学家多是从新古典经济学的理性选择出发，认为 业信誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现 ，这些 信任实际上是人们为了规避风险、减少交易成本的一种理 行为及结果描述了企业 向各类利益相关者提供有价值的产 性计算，其中最有代表性的是Arrow (1975)，他的观点 出的能力。”在市场经济的前提下，企业信誉应该始终处 认为，信任是经济交换的有效润滑剂，他强调：世界上很 于一定社会关系的行为当事人，在长期 自我利益计算与践 多经济