基于联合分析法的手机产品属性组合设计.pdfVIP

№ ．1 陕西科技大学学报 Feb．2O12 · 126 · JOURNALOFSHAANXIUNIVERSITY OFSCIENCE TECHNOLOGY Vo1．3O 文章编号 ：1000—5811(2012)01—0126—05 基于联合分析法的手机产 品属性组合设计 高 敏，张舟扬 (上海交通大学安泰经济管理学院，上海 200052) 摘 要：采用联合分析法，着重于手机本身的属性设计，并未将品牌的因素纳入其 中，选择 了消 费者在购买手机时所考虑的 6个最重要的因素和最主流的 3个水平 ，通过 问卷的方式调研 了 手机消费者购买选择的特点，最终通过 SPSS进行正交分析实现，以此帮助厂商准确地把握消 费者的需求和效用，达到各水平的最佳组合，提 高手机产品的整体效用．此外针对群体市场、男 女细分市场、地域细分市场分别进行 了分析 ，针对不 同的市场提 出了有针对性的建议． 关键词 ：联合分析法 ；正交分析 ；手机属性 ；效用 中图法分类号 ：F713．50 文献标识码 ：A 0 引 言 据统计 ，2009年中国手机用户已经达到了6．87亿[I]，普及率达到了50 ，高于全球的平均水平．2009 年中国的手机市场销售量更是达到了 1．57亿台，因此手机市场成为电子消费品市场上竞争最激烈的市场 之一 ． 本文采用联合分析法对消费者在选购手机产 品时所关注 的属性和不 同属性下的水平进行 了定量分 析．之前有学者对手机的价格 、品牌、屏幕尺寸和内存容量 4个属性 12个水平进行了简单的联合分析_2]， 但 由于时间较早 ，在属性和水平的选择上有所迟滞 ，并且未给 出针对性 的建议．本文着重于手机本身的属 性设计 ，并未将品牌的因素纳入其中，选择 了消费者在购买手机时所考虑 的6个最重要 的因素 ，并且筛选 出各属性下在当前市场上最主流的 3个水平 ，通过问卷 的方式调研了手机消费者购买选择的特点 ，最终通 过 SPSS进行正交分析实现 ，以此帮助厂商准确地把握消费者 的需求和效用 ，达到各水平 的最佳组合 ，提 高手机产品的整体效用．之后在分析部分 ，针对群体市场 、男女细分市场、地域细分市场分别进行 了分析 ， 针对不同的市场提出了有针对性的建议． 1 联合分析法 联合分析法是一种定量研究消费者选择偏好的方法 ，用于估测消费者对一些能够详细定义 的产 品属 性 的相对重要性和属性水平的效用的评价．联合分析 的思想最早由心理学家 Luce和统计学家 Tukey于 1964年提出，1972年 Green、Wind和Jain将其应用于商业领域并取得 了较好效果 ，随后，又有大量处理有 关算法和应用的文章出现 ]．联合分析 ，早期称为联合衡量 ，1978年FCarmone、PGreen和AJain等人将 联合衡量改为联合分析．在联合分析中，产品或服务被描述为 “轮廓”(Profiles)，每一个轮廓是 由能描述产 品或服务重要特征的属性 (Attibutes)以及赋予每一个属性不 同的水平组合构成 的(Green和 Srinicasan， 1978；Louviere，1988)．联合分析 的基本假设是 ：消费者是根据构成产品或服务 的多个属性来进行理解和 * 收稿 日期 ：201111-19 作者简介 ：高 敏(1987 )，女 ，上海市人 ，在读硕士生 ，研究方 向：市场营销 第 1期 高 敏等 ：基于联合分析法手机产 品属性组合设计 ·127 · 做偏好判断的，它采用分解的办法 ，通过让消费者给一系列的产品轮廓赋值来计算偏好参数 ，这些参数可 以是分值 (path—worths)、权重 (importanceweights)、理想点 (idealpoints)等等_4]． 在计算每个产品在消费者心 目中的效用时，首先要计算组成该产品的每个属性水平的效用分值．计算 效用的分值有 3种方法 ：矢量模型 (Vectormode1)、理想点模 型 (Idealpointmode1)[5与分值 函数模 型 (Path—worthfunctionmode1)L6]．在最终针对每一个轮廓计算效用值时，