论广告创意之表达的强化.pdfVIP

探索争鸣lEXPIORE CONTEND 王儒雅 姜杨 山 陈工艺美术学院 山东 济南市 250358) 中图分类号：F7138文献标识码：A 摘要：广告作为一种独具功能的人类传播现象存在已久，它是商品经济的伴生物，随着社会经济生活的日丰富多彩，广告自身也在发 生着各种变化，变幻出迷人的益色彩。文章从三个方面阐述了现代广告创意表达的发展趋势：视觉化、新颖化、人文化，这三个特征也 是增强广告创意表现的有力推手。 关键词：广告 视觉化 新颖化 人文化 一 则好的广告能够做到在广告的汪洋中瞬间抓住消费者的眼 段，广告表现过程中同样离不开语言的作用，平面广告中要有广告标 球．并且可以有效的传递广告信息，以实现传播者的意图。那么，广告 题、广告正文、广告附文等；广播广告中有有声语言；电视广告中既有 信息主题的创意表达是否合理，就成为了广告传播的重心所在。现代 有声语言，又有文字 。 广告身处于一个传播信息泛滥、消费者感知信息图像化、感性化的环 语言虽然是传递信息最重要的手段，但是语言不能穷尽对事物 境中，广告其信息内容与表达符号的关系如何，会在不同程度上加强 发展过程一切细节，一切特点，以及所有联系的描述。在语言表现力 或减弱广告信息的突出性。 所不及之处、或用非语言表现比用语言表现更见效时，就应转向使用 一 、 信息传递视觉化 非语言来表现。现代世界广告业中，在广告表现方面图像多于文字的 1．广告其表现元素的占有比例 趋势正能说明这一点。 在广告传播中．需要使用不同的传播媒介，这就意味着要与不同 2．泛视觉化 的传播系统打交道 ，广告特殊的话语体系和表达范式必须要与媒介 “泛‘视觉化’是国内新闻改革后出现的一个词汇，强调图片、照 特征和语法相适应。依据传播媒介的不同，广告传播活动主要使用以 片和插图给读者带来的吸引力和冲击力。面对 老‘照片’、黑‘镜头’的 下几种表达元素一 图像元素、文字元素、语言元素、音乐元素。图像 大行其道，新闻摄影人欣喜地看到，他们终于历经漫漫长途实现了三 元素是一种比较直观的表现元素，分为动态图像和静态图像；文字元 级跳：配‘图片’—— 图‘文并重、两翼齐飞’—— 图‘片领着新闻走’。 素在广告中多为补充说明的作用 (纯文字广告除外)；语言元素和音 这一发展态势越来越接近本位，也越来越适应市场，为一些报纸所看 乐元素是视频广告中特有的表现元素。 重。”1其实这一趋势与广告发展有异曲同工之妙。 在传统的广告型态中——明星介绍型广告、产品展示型广告，图 …泛视觉化 ’并不意味着图像与文字的对立，它们从来都认同图 像元素是其必不可少的一个重要元素，但语言和文字元素往往起到 像与文字的相辅相成，共同形成信息传递的结构。更进一层说，泛‘视 更加重要的叙述作用。比如邦迪公司的创可贴广告，这是一段典型的 觉化’包含了对文字的 视‘觉化’处理。”2 产品展示型视频广告，广告主题是防水创可贴，广告的第一组镜头表 其一，图像元素能够充分调动人的各种感官，将相关广告产品的 现的是一个手指绑着创可贴的小男孩，被一盆水浇成了落汤鸡，小男 信息经过人的视觉、听觉，甚至味觉、触觉、嗅觉传递结消费者。非语 孩摇摇绑着创可贴的手指说道：“不会湿哦!．．：第二组镜头是电脑3D 言手段对广告来说极为重要，因为它可以表现不用语言或无法用语 制作的创可贴动画 。配以画外音 邦“迪牌防水创可贴，防水又透气”， 言表现的信息，还可以扩大和加强语言表现的效果。我们相信，未来 广告结束。这个 告中图像元素、文字元素、语言元素和音乐元素都 的广告表现中，作用于各种感官渠道的非语言手段将会大量被运用， 具备了。我们可以做这样一个试验，在观看这个广告的时候，把声音 并将取得良好效果。 关掉，这时。我们会发现仅仅依靠图像元素和文字元素很难弄懂广告 其二．无论是生理上还是心理上，影像化的信息都更为符合大众 想表现什么，只能凭