产品召回——从消费者角度出发的研究.pdfVIP

管 理 论 坛 产品召回 从消费者角度出发的研究 范秀成 赵婷婷 摘要：本文立足于近年来国际国内社会产品召回频 负面信息可以产生破坏性的影响．负面信息以及企业处 频发生的严峻现实，从消费者的角度对产品召回进行 了 理负面信息的方式是影响消费者购买决策最重要的因素 研 究。在对相关研 究结论进行提炼和归纳的基础上 ，结 之一 (AdvertisingAge 1995) ，负面信息对消费者的感 合定性和定量研 究的结论 ，联 系现实中发生的产品召回 知存在破坏性的影响 (Ahluwaliaeta1．，2000；Dean．2004)3。 事件，分析 了消费者对产品召回的反应及其影响因素， 随着国际分工的不断细化，产品生产制造的链条不 并且揭示了消费者应对产品伤害危机的新趋势，为企业 断拉长 企业供应链管理的难度加大，缺陷产品出现的 合理妥善地处理产品伤害危机事件提供 了相关管理启示。 几率也在增大．产品召回难免会发生。消费者消费的是 关键词：产品伤害危机；产品召回；消费者；反应 最终产品，最终产品的质量安全直接影响着消费者的安 全 ．而最终产 品～旦出现质量问题 受影响的不仅是消 引言 费者消费的信心 ．还会影响消费者对相关企业的评价和 2008年 ，由三鹿奶粉三聚氰胺污染牵扯出的一系列 判断，进而产生对相关企业负面 口碑的传播 影响其他 奶粉污染事件致使52857名婴儿患上肾结石，国家质检总 消费者的购买决策。因此 ，产品伤害危机产生的负面影 局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰 响是巨大的。对于企业来说．要想将产品伤害危机带来 胺检验报告后，事件迅速恶化 ，包括伊利、蒙牛、光明、 的负面影响降到最低，就要了解消费者的心理，了解影 圣元及雅士利在 内的22个厂家69批次产品中都检出三聚 响消费者对产品伤害危机和产品召回做出反应的因素有 氰胺 。这一事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的 哪些 只有这样才能在产品伤害危机时做出合理的产品 担忧 ，同时也使中国消费者对产品伤害危机和产品召回 召回策略。从这个角度来看 从消费者的角度研究产品 问题的关注提高到新的高度。产品召回是指当产品对消 召回具有重要的现实意义。 费者构成潜在危险时，企业无论是迫于法律的要求还是 消费者对产品召回的反应及其影响因素 自发地对产品做出的处理决定 (Moweneta1．1981) 。 近年来 全球范围内产品召回的数量在不断攀升。 尽管产品召回作为企业负面信息的一种会给消费者 进入2011年以来，每个月由美国消费者产品安全委员会 带来很大的负面影响，但是回顾相关文献我们可 以发现， 发布的召回总数已经超过30余起。产品召回的数量在 中 从消费者角度对产品召回进行的研究还比较少。消费者 国也持续地增长，以汽车为例．自我国实施缺陷汽车召 对产品召回反应的结果主要体现在对相关产品未来购买 回制度 以来．每个月由国家质检总局缺陷产品管理中心 意图的影响和负面El碑的传播上。以 “双汇瘦肉精事 发布的汽车召回也有近20余起。除此之外 ，双汇瘦肉精、 件”的曝光为例，白央视3 ·15曝光双汇旗下的河南济源 毒豆芽等一系列近期频频曝光的食 品安全负面事件也一 双汇公司加工含 瘦肉精”猪 肉后，一周内双汇牌火腿 次次触动着中国消费者的心理防线。食品安全 交通安 肠在国内各大超市的销量就下滑了约五成 而且受 “双 全都是关系消费者生命和健康的大事，这些负面事件必 汇”质量风波的影响 其他牌子的火