李宁的品牌营销策略研究论文.doc

湖南信息科学职业学院 毕 业 论 文 李宁的品牌营销策略研究 学生姓名：谢凯文 学 号：1102040535 年级专业：11级市场营销 指导老师：秦仲篪 系 别：经济贸易系 湖南·长沙 提交日期：二0一四年三月 目 录 1 绪论 3 2 品牌与品牌营销的相关理论概述 3 2.1 有关品牌的几个术语 3 2.2 品牌营销的基本涵义 3 3 李宁体育用品有限公司的基本情况 4 3.1 李宁体育有限公司的市场地位 4 4 李宁品牌的市场环境分析（SWOT） 4 4.1 李宁品牌发展具有的自身优势和劣势 4 4.1.1 优势： 4 4.1.2 劣势 5 4.2李宁品牌所面临的外部机遇与威胁 5 4.2.1机会因素（opportunities） 5 4.2.2 威胁因素（threats） 5 5中国体育运动品牌营销策略 5 5.1通过赞助国际体育赛事进行品牌推广 5 5.1.2通过品牌代言人培育目标消费者群 6 6 制约李宁品牌营销绩效的因素及存在问题 6 6.1 李宁品牌营销存在的问题 7 6.1.2 品牌定位重复 7 6.1.3 多品牌管理缺乏规范化 7 6.1.4 多品牌的扩大而削弱了自己的竞争优势 7 7 进一步提高李宁品牌营销绩效的若干策略 8 7.1 加深消费者对李宁体育用品公司的文化内涵 8 7.2 实施多品牌策略必须加强品牌关系管理 8 7.3 提高服务质量 8 7.4 积极有效的渠道维护策略 9 7.4.1 调整渠道内的价值链 9 7.4.2 建立有效的销售拜访 9 结 语 10 参考文献 11 致谢词 12 李宁的品牌营销策略研究 作 者：谢凯文 指导老师：秦仲篪 湖南信息科学职业学院经贸系市场营销专业，长沙410151 【摘 要】品牌是企业产品的标志，是消费者识别产品的手段，是企业夺取市场的手段。李宁体育有限公司要在激烈的市场竞争中继续保持行业领先地位，就必须经一步强化品牌意识，加强品牌管理，发挥品牌的竞争力。本文在对李宁体育有限公司的市场背景和竞争环境介绍的基础上，系统分析了制约李宁品牌的营销绩效的因素及其存在的问题，进而提出了进一步提高李宁品牌营销绩效的若干策略，具体涉及发展核心品牌，品牌关系管理，品牌渠道维护等方面。 【关键字】：品牌，策略，品牌营销 1 绪论 随着科技的不断创新的中国加入WTO后,企业都面临着来自世界强劲对手的挑战。如果一个企业缺乏优秀的市场品牌，完全可能面临被收购、兼并、重组、甚至淘汰，而体育用品行业更是如此。面对这种情况，李宁体育用品有限公司若想继续保持在中国范围内的行业领先地位，就必须在原有的基础上加强品牌管理，竟而充分发挥品牌营销的竞争能力。 2 品牌与品牌营销的相关理论概述 2.1 有关品牌的几个术语 品牌：即产品的牌子，通常由名称，符号，图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成，是用来辨别某一组产品或服务使其与其他竞争者相区别，它代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。 品牌名称：是品牌中可以用文字表达的部分。 品牌标记：是品牌中可以记认但不可以用文字表达的部分。 2.2 品牌营销的基本涵义 品牌营销实际上是把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销，营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌管理和品牌销售四个部分组成。其中，品牌个性包括品牌命名、设计与包装、产品价格、品牌概念、形象风格等，即品牌对象和品牌设计：品牌传播包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、终端展示等：品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理等：品牌营销包括渠道策略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等。 3 李宁体育用品有限公司的基本情况 3.1 李宁体育有限公司的市场地位 李宁公司实际消费群的特征是：在15-45岁等距分布地基础上，以24-35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 消费者对李宁牌品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示：大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。 对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56％，高于耐克的36.8％），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体理想品牌却为耐克。 4 李宁品牌的市场环境分析（SWOT） 4.1 李宁品牌发展具有的自身优势和劣势 4.1.1 优势： (1)研发：有充裕的研发人员、有亚太最好的研发硬件设施、公司对于研发的重视。 (2)产品：品牌知名度高，适合多种运动项目、产品有亲和