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【课题】社会阶层、参照群体因素对消费心理的影响 【教材版本】 徐雷.教育部职业教育与成人教育司推荐教材，中等职业学校市场营销专业教学用书——营销心理学基础.第一版.北京：高等教育出版社，2006 【教学目标】 知识目标：掌握社会阶层、参照群体的概念；影响消费者的主要参照群体； 能力目标：1. 了解社会阶层的划分；社会阶层对消费心理与行为的影响；参照群体的心理作用机制及对消费行为的影响程度； 2. 掌握社会阶层的特征；社会阶层中的三种消费心理。 【教学重点、难点】 教学重点：社会阶层、参照群体的概念；社会阶层的特征；社会阶层中的三种消费心理。 教学难点：参照群体的心理作用机制 教学途径：多用具体实例解释抽象概念，以便于学生接受和理解。 【教学媒体及教学方法】 制作PPT。 演示法、启发式教学法、举例教学法、讲授法、分组讨论法。 【课时安排】 2课时（90分钟）。 【教学过程】 第一环节 导入（5分钟） 上一节课，我们共同学习了社会文化因素对消费行为的影响，了解到文化对消费者行为的影响是潜移 默化的。现在我们接着来学习社会阶层、参照群体因素对消费心理的影响。 第二环节 新授课（70分钟） 社会阶层、参照群体因素对消费心理的影响 一、社会阶层的含义、划分及特征（20分钟） [讲解] 1．社会阶层的含义 是指人们在社会生活中因某些共同或比较一致的特征而的社会集团。 [举例分析] 2.社会阶层的划分 [分析] 3.社会阶层的特征 同一阶层的生活成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 人们根据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位。 人们归属于某一社会阶层是由多种因素综合决定的 。 人们所处的社会阶层不是固定不变的 。 二、社会阶层对消费心理与行为的影响（20分钟） [讲解] 1．社会阶层方面的三种消费者心理： 认同心理、 自保心理、 高攀心理 [分组讨论] 2.社会阶层对消费心理与行为的影响： 不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向； 不同社会阶层的消费者对消费的内容、消费方式有不同的选择； 社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择 ； 不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次需求； 不同社会阶层的消费者对购物场所的选择上存在差异。 [讲解] 三、参照群体概述（20分钟） 1．参照群体的概念及主要参照群体 参照群体：是消费者做出购买决策时的比较群体，它对消费者的价值观和消费行为有明显的影响。 [举例] 影响消费者的主要参照群体： 家庭成员；同学、同事；社区邻居；亲戚朋友；社会团体； 名人专家。 [案例导入] 2.参照群体的心理作用机制 [讲解] 暗示 、 模仿 、情绪感染与循环反应 、行为感染与从众行为。 四、参照群体对消费行为的影响程度（10分钟） 1．参照群体对消费行为的影响程度 参照群体对消费者影响力的大小主要取决于以下因素： 消费者的个性特征 消费者的自我形象 2.消费者选购商品的类型 参照群体对消费者选购不同类型商品的影响程度不同可以从两方面说明： 一方面：是商品被别人认知的程度 ； 另一方面：是消费者对商品的需求强度。 消费者选购商品的类型 必需品 奢侈品 第三环节 课堂练习（8分钟） 采用本章章节练习题、复习题。 第四环节 小结（ 三、参照群体概念、种类及心理作用机制 四、参照群体对消费行为的影响程度 第五环节 布置作业（2分钟） P68 思考题3~4题。 【板书设计】 社会阶层、参照群体因素对消费心理的影响 一、社会阶层的含义、划分及特征 三、参照群体概述 1.社会阶层：是指人们在社会生活中因某些 1．参照群体的概念及主要参照群体 共同或比较一致的特征而的社会集团。 2.参照群体的心理作用机制 暗示 2.特征： 模仿 情绪感染与循环反应 行为感染与从众行为 二、社会阶层对消费心理与行为的影响 认同心理 四、参照群体对消费行为的影响程度 1．社会阶层方面的三种消费