现代市场营销---消费者行为分析.pptVIP

USP模型(Unique Selling Proposition): USP是雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论,一直被后人所使用,其理论要点是每一则广告必须向消费者说一个主张。清楚地向消费者阐述广告中的商品的独特之处,以及购买该商品可以获得什么具体的利益,而这种利益是竞争对手做不到的或无法提供的,这样才能感动和吸引消费者来购买相应的产品。 以广告为例 总结 消费者购买行为可以分为识别需、搜集信息、评价选择、购买决策和购买后行为等5个阶段。消费者在各个阶段的行为都受到多种主客观因素的影响，策划人员应该重视对这些影响因素的把握。 消费者购买行为的分析在制定营销策略时候，提高了策略的有效性，有利于减少宣传活动的不确定因素。通过分析消费者购买行为的特点,找出其购买中最为关注的重点,制定策略便有了科学依据。 广告对消费者的作用主要集中在信息来源上,而在实际购买过程中广告的作用却显得比较小,所以广告在消费者购买行为中的主要作用是用来激发消费者的购买欲望,以此诱导消费者需求,促成购买。 小结 消费者行为及特征 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 购买决策过程 参与购买的角色 购买行为类型 购买决策过程中的各个阶段 问题认识、收集信息、评价可选方案、购买决策、够后行为 * * * * * * * * * * * * 信念和态度 态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。 消费者态度来源于： 　　 （1）与商品的直接接触； 　　 （2）受他人直接、间接的影响； 　 （3）家庭教育与本人经历。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 信念 对原产地国家研究的报告发现了如下的现象： 对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。 一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。 态度 人们几乎对所有事物都持有态度。例如，宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者 了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养 对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消 者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 外部刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 营销刺激 产品 价格 地点 促销 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为 购买者 的特征 文化 社会 个人 心理 3.3 消费者购买过程 刺激——反应模型 7Os模型 谁在购买（Who） 购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买（Who) 何时购买（When） 何地购买（Where） 怎样购买（How） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets） 2.购买行为模型 三、消费者购买过程 参与购买的角色 购买行为类型 购买决策过程中的各个阶段 1.参与购买的角色 购买决策 决策者 影响者 发起者 使用者 购买者 购买行为的类型 参 与 程 度 强 弱 品 大 牌 差 异 小 复杂型购买 化解不协调购买 寻求多样化购买 习惯性购买 1）复杂的购买行为 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。 消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品等的购买都非常专心仔细。 复杂的购买行为包括3个步骤。 购买者产生对产品的信念 他或她对这个产品形成态度 他或她作出慎重的购买选择 2）减少失调的购买行为 有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。 产品买后，消费者有