消费者对不同强弱品牌的质量感知：评价模式的调节作用.pdfVIP

维普资讯 2007年 11月 一 数理统计与管理 Nov．，2007 第26卷 第6期 ApplicationofStatisticsandMna agement V01．26 N 6 文章编号：1002—1566(2007)06—0977—07 消费者对不同强弱品牌的质量感知： 评价模式的调节作用 丁嘉莉 符 国群 涂 平 王汉生 (北京大学光华管理学院，北京，100871) 摘要 ：本文通过基于均匀分布的随机评分模型的推导，提 出了评价模式会 负向调节品牌强弱和感 知质量之间的关系。两个实证研究显示了假设所预测的结果，即对于较弱的品牌，消费者的感知 质量在单独评价时较联合评价时高，但两者的差异量随品牌由弱变强而递减；直至减为负数；当品 牌强到一定程度时，消费者的感知质量在联合评价模式下较单独评价模式下要高。 关键词：单独评价；联合评价；感知质量；方差分析；回归分析 中图分类号：0212 文献标识码：A M oderatingEffectsofEvaluationM odeson Consumers’Brand—QualityPerceptions DINGJiadi，FU Guo-qun，TU Ping，WANG Han-sheng (GuanghuaSchoolofManagement，PekingUniversity，Beijing，100871，China) Abstract：Thisresearch examinesthe interactionbetween thebrna dstrengthna devaluation【modesonconsumers ’ qualityperceptions．A rnadom scoringmodel】basedonuniform distribution【revealsthatweakbrna dwillbeevaluated morefavorablyinsep~ateevaluationmodehtna injointevaluationmode，nadthispositiveeffectofseparateevalua- tiononqualityperceptionwilldiminishashtebrnadbe comesstronger；untilsomepo intwherebrna disconsiderably strong，htebrnadwillbe morefavorablyevaluatedinjointevaluationtllna insepraateevaluation．Twoempiricalstud- iessuppo rthtehypotheses． Keywords：SepraateEvaluationMode；JointEvaluationMode；PerceivedQualiyt；AnalysisofVariance；Regression Analysis 0 引言 营销学研究发现，作为产品外部线索，品牌标志着产品的质量。如果其他方面相同，消费 者感知的质量与产品的品牌强弱正相关，较强的品牌会被消费者视为质量更高。 认知心理学的研究表明，消费者在评价事物时所采用的评价模式 (evaluationmode)会影 响评价结果，对于同样的认知对象，采用不 同的评价模式所得的结论可能不同(Hsee1996； HseeandLeelerc1998)… 。所谓评价模式是指被评价的多个刺激物是同时呈现给评价者， 还是分别单独呈现给评价者，前者被称为联合评价，后者被称为单独评价。比如有A、B、c三 个被评价物，如果把它们同时呈现给某个消费者让其进行评价，称为 “联合评价”；如果把A、 B、c分别让三个不同的消费者进行评价，则称为 “单独评价”。 那么，评价模式是如何影响 “品牌一质量感知”关系的呢? 收稿 日期．2006年 1